Lazar Džamić: Naša poetika i britanska analitičnost

Krajem marta Lazar Džamić će tokom kratke posete Srbiji, promovisati svoju knjigu “Čaj od šljiva” u Beogradu i Novom Sadu, a potom će na Fakultetu za medije i komunikaciju održati predavanje “Skoro potpuno savršeno oglašavanje – kako kreirati uspešne poruke u svetu lakog ignorisanja”.

Podeli
Foto: YouTube Screenshot
Foto: YouTube Screenshot

Lazar Džamić: Lakše je biti Srbin u Londonu

Razgovala: Stana Šehalić

Izvor: ueps.org.rs

Lazar Džamić je rukovodilac planiranja za razvoj brenda u Google ZOO. Jedan je od prvih digitalnih stratega u Velikoj Britaniji, proglašen za Top 10 digital player tri godine za redom prema istraživanju magazina “Marketing Direct”. Redovan je član i predsednik žirija u nekoliko digitalnih kategorija za Direct Marketing Awards.

Lazar je bio direktor planiranja u nekoliko vodećih britanskih reklamnih agencija (EHS Brann, Kitcatt Nohr Digitas, Underwired). Nagrađivan je kao strateg na projektima za vodeće britanske klijente kao što su Waitrose, Virgin Holidays, Visit Wales, GAP, Glenfiddich, AXA, Nando’s i mnoge druge. Specijalista je za obuke iz oblasti digitalnog marketinga i čest govornik na prestižnim konferencijama širom sveta.

Prema sopstvenim rečima, cilj njegovog tima je da “pretvara svetlost u toplotu” — korišćenje obilja podataka sa kojima raspolaže Google, u emotivne priče za kreativne marketinške komunikacije.

Kada sednemo na kaficu posle mnogo godina, u čemu ćemo se prepoznati, a u čemu razlikovati, s obzirom da su nas oblikovala različita poslovna iskustva u različitim sredinama?

Mislim da bi se svakako prepoznali po i dalje prisutnoj želji za učenjem i usavršavanjem, kao i željom da naš pogled na svet artikulišemo u knjige – što je izgleda tebi i meni zajedničko! Takođe, po želji da naša struka, kao i bilo koja struka, funkcioniše po svetskim principima profesionalnosti i poštenja.

Razlika bi verovatno bila u čistoj izloženosti drugačijim iskustvima u praksi, jer zaista nema zamene za rad sa nekim od najboljih poslovnih mozgova za svetu. Hteo ili ne, čovek upije i uči osmozom, nešto što je privilegija samo nekoliko gradova na svetu – London je jedan od njih… To iskustvo je fantastičan trening za rad sa različitim mišljenjima, sa prevencijom konflikta, sa razumevanjem šta je to što ljude i kompanije tera da se stalno usavršavaju.

Razlikovali bi se, verovatno, i po vrsti umora koju osećamo: ti verovatno od nedostatka opšte strukture, ja od nedostatka vremena za sebe i porodicu, u svetu koji je prevashodno struktura i proces…

Dugo te nije bilo u ovdašnjoj javnosti, stizale su tek šture vesti o tebi. Unazad par godina vraćaš se „Cvećarnicom u kući cveća“, sad je tu i „Čaj od šljiva“ kog ćeš promovisati u Beogradu i Novom Sadu, gostuješ kao predavač na fakultetu za medije i komunikacije…Da li je Srbija konačno prepoznala fore i fazone Lazara Džamića ili je Lazar jednom davno otišao da bi se vratio s novim forama?

Ovo drugo! (smeh)

Razlozi za moje veće angažovanje na našim prostorima su uglavnom lične prirode: želja za prenošenjem znanja i iskustva iz Londona, pokušaj da se i mi objasnimo sami sebima malo bolje u ogledalu Engleske, ali i želja za ponovnim vremenom sa prijateljima i za dubinom našeg prijateljstva. Idealno, trudiću se da budem jednom nogom u obe države, jer je tako najbolje i za mene i za njih.

Kakve je arome tvoj „Čaj od šljiva“? Konzumira li se na ex po srpski ili u malim gutljajima uz kolačić – po engleski?

To zavisi od čitaoca. Eseji su pisani tako da mogu da se pročitaju u jednom dahu, bukvalno između dve aktivnosti, kao mala pauza – ali i tako da se njima može vraćati više puta i svaki put otvoriti neku novu liniju razmišljanja ili ugao. Neku novu rečenicu koja, nadam se, zahteva podvlačenje. Tako bar ja volim da mislim o njima: ti tekstovi su kao labudovi – elegantni na površini, sa mnogo akcije ispod površine…

Aroma nije nostalgična, lepljiva ili sa patetičnim mirisom vruće rakije i svežih sarmi kao isključivosti, više kao dobrodošlog dodatka trpezi na kojoj je takođe i piletina u tika masali. Ideja je bila da se nađe pozicija u kojoj se engleski čaj služi sa našim slatkom od šljiva i tako dobije jedno bolje, bogatije iskustvo… Jer je i moje iskustvo u svetu do sada bilo takvo: samo mešavina dva sveta i dva mentaliteta mi je proizvodila potpunost. Pitanje nije ‘gde i šta je bolje ili gore’, nego kako ta dva mogu da rade zajedno. A to počinje razumevanjem.

Sloviš za jednog od iskusnijih digitalnih stratega u Velikoj Britaniji, bio si šef za strategiju u jednom od Gugl timova, sa nadležnošću za deo Evrope i ulogom da u Gugl preneseš ‘staru’ marketing praksu i strategiju, znanje koje agencije i klijenti imaju posle decenija integrisanog marketinga i brendinga. Novije generacije tvoje ime asocira na digitalni marketing, a oni malo stariji pamte te po Marketing forama i fazonima. Jesu li Englezi prihvatili tvoje fore ili si ti usvojio njihove?

I jedno i drugo, mada mislim da sam ja bolje prošao! (smeh) Njihove fore su bolje. Naravno, to me nije sprečilo da im dodajem i svoje, i – opet – ta mešavina naše poetike i njihove analitičnosti je nešto što smatram mojom jačom stranom.

Citirao si jednom englesku izreku ‘U teoriji ne postoji razlika između teorije i prakse, ali postoji u praksi”. Kako si premostio taj jaz i da li ti je iskustvo u Britaniji pomoglo da objektivnije sagledaš sebe i da se izgradiš u profesionalnom smislu?

Apsolutno! U Engleskoj se taj jaz premošćava pre svega praksom. Tu nema mnogo skrivanja: izguraju te ispred ljudi koji znaju šta rade i nema rupe u koju se može pobeći, tako da vrlo brzo čovek mora da sa sobom raščisti šta i koliko zna I gde mu treba pomoć. A pomoć se u Engleskoj smatra za pravo i obavezu, i vrlo se stimuliše taj nedostatak stida da se za pomoć pita. I onda, tako počinje put usavršavanja, permanentni valcer učenja, majstorstva i otkrivanja novih oblasti u kojima smo diletanti i gde postoji šansa za poboljšanjem. Marketing I biznis su danas preveliki za jednu osobu, čak i jedan tim ili agenciju, i zahtevaju mnogo različitih specijalnosti da bi bio efikasan. Suočavanje sa tom činjenicom zahteva i razumevanje sopstvenih slabosti, želja I mogućnosti, tako da je imalo dosta efekata i na lični razvoj i sazrevanje.

A sad da citiram tebe: “Naš mentalitet nije saher torta koja ima uredne slojeve, već činija špageta u kojoj je sve zamršeno.” Tvoje bavljenje alanfordofskom filozofijom koja nam je bila jako bliska i draga, pretpostavljam da znači da nisi sasvim otuđen od onoga što zovemo koreni. Kako funkcionišeš između te dve oprečnosti – ozbiljnosti funkcije Guglovog digitalnog stratega u konvencionalnoj britanskoj uređenosti i onoga što si odavde, makar kao deo “kolektivnog nesvesnog” poneo, uprkos tome što te užasavala polovna klima sažeta u definiciji jednoga tvog klijenta “marketing je: ja tebi marke, ti meni reklamu” ?

Da, tu definiciju marketinga mi je rekao jedan od preduzetnika u Nišu devedesetih godina, kada je nemačka marka bila, de fakto, zvanična jugoslovenska valuta. Genijalan odraz stanja naše poslovne kulture u to vreme!

U početku mi je balansiranje dva idioma bilo teže, jer sam imao tendenciju da na Srbiju zaboravim i ne mislim, kao posledica svega kroz šta smo svi mi prošli u devedesetima. Onda, kada sam se u glavi i duši nekako pomirio sa zemljom, shvatio sam da je ta dualnost perspektiva u stvari prednost u jednom gradu i jednoj industriji koji su po definiciji multikulturalni. Slovenska melanholija i tendencija da se postavljaju ‘velika pitanja’ su u stvari vrlo korisni za nekoga ko u struci strategije (opet, postavljanja velikih pitanja) teži da izgradi lični pečat. Meni su često rekli da moje ideje imaju jaku empatiju sa ljudima koji će koristiti taj proizvod ili uslugu I mislim da ta empatija dolazi iz mojih porodičnih I nacionalnih okolnosti…

Mislim da oba društva, čak I ta negativna Srbija koju često ogovaramo, imaju neke dobre strane (uz svoje loše) i moja je želja da u obema uživam. Mislim da mi moje englesko iskustvo pomaže da našu priču mnogo bolje razumem, (ne uvek i opravdam, ali svakako razumem), dok mi moje srpsko iskustvo omogućava da ni engleske komercijalne mitove ne uzimam zdravo za gotovo. Taj dupli set filtera je nešto najbolje što mi se u životu desilo.

Srbija je za ovih dvadesetak godina odmakla od kauzalnosti “ja tebi marke, ti meni reklamu”, bar kad je marketing u pitanju?

Apsolutno! To je u poslovnom smislu, pre svega što se tiče marketinga, prilično drugačija zemlja. Postoje profesionalne agencije koje su deo svetskih grupa, ne samo nominalno, već i po praksi koju upražnjavaju. To znači da su se procesi i metodi takođe profesionalizovali. Nazivi funkcija su isti kao u svetu, postoje i neke – na primer strateški planer – kojih nije baš bilo ranije.

Naše agencije sada pobeđuju i na najvećim svetskim festivalima, odnose čak i najveća i najprestižnija priznanja kao što je Titatnijumski Lav u Kanu (za New Moment). To je velika stvar, i za njih i za zemlju i za struku. Velika inspiracija za mlađe kadrove i takođe potvrda kvaliteta za ozbiljne i velike (i strane i domaće) klijente: nagoveštaj da i kod nas postoje ozbiljne agencije koje ih mogu pratiti onako kako rade ‘napolju’.

Takođe, Srbija ima i odličnu digitalnu bazu talenta, mnogo ljudi koji zaista znaju kako se digitalni kanali koriste u poslovanju, ali imam utisak da tu klijenti kaskaju za talentom… Naravno, ima još i mnogo mesta za napredovanje, mnoge oblasti marketinga kod nas još ne postoje ili su tek u povoju, CRM na primer. Ali i tu postoje prvi koraci i polako se uči.

Tržište marketing usluga prati opšti nivo tržišta i tu treba biti realan. Nije fer upoređivati Srbiju i London, jer je London anomalija na svetskom nivou, a Englezima je trebalo 200 godina da izgrade sistem sa tim nivoom sofistikacije. Kada uporedim Srbiju sada sa onom koju sam napustio pre 17 godina, nema hiperinflacije, nema nevažećih para rasutih po parkovima, nema šverca, nema rata, nema prodaje deviza po ulicama i nema više baš toliko marketinga koji je samo ‘ja tebi marke, ti meni reklamu’…

Prati B92 na Viberu

Ostalo

"Bila bi šteta da Srbi i Hrvati razgovaraju uz prevodioca"

Austrijski esejista Karl Markus Gaus, koji će otvoriti 62. Beogradski međunarodni sajam knjiga u ime četiri zemlje nemačkog govornog područja, kaže da je važno insistirati na značaju i dostojanstvu vlastitog jezika, ali isto tako ne treba vlastiti jezik veštački razgraničavati od drugih

Ostalo utorak 17.10. 14:51 Komentara: 3
strana 1 od 768 idi na stranu