Kraj dinastije

Bill Ford je početkom ovog meseca mesto izvršnog direktora i predsednika upravnog odbora Ford-a ustupio Alan-u Mulally, doskorašnjem izvršnom direktoru Boeingovog ogranka zaduženog za komercijalnu avijaciju. Ukoliko izuzmemo Roberta McNamaru koji je na toj poziciji proveo manje od pet nedelja, ovo je prvi put u istoriji da se na čelu kompanije nalazi neko ko ne nosi prezime slavnog izumitelja pokretne trake i masovne motorizacije.

Ford se već duže vreme nalazi u velikim problemima. Od 1997. godine udeo ove kompanije na američkom tržištu smanjen je sa 25% na trenutnih 15%, a cena akcija je pala na manje od polovine vrednosti iz 2001. Očigledno je kompanija, koja je možda i najviše profitirala u bumu SUV vozila tokom devedesetih, potpuno nespremna dočekala nove zahteve tržišta.

U svom Way Forward planu restruktuiranja predstavljenom početkom ove godine, do 2012. godine predviđeno je zatvaranje čak 14 severnoameričkih pogona i otpuštanje 30.000 radnika. Ove mere trebale su da pomognu Fordu u rezanju troškova kako bi se preživeo period loše prodaje vozila koji je nastao prvenstveno velikim porastom cene goriva u SAD (link). 

Naime, osnovu Fordovih prihoda predstavljaju Ranger i F-serije pick-upova, te SUV modeli. Upravo su ovi visoko profitabilni modeli, tradicionalno omiljeni u Americi, zbog velike potrošnje goriva najteže pogođeni povećanjem cene derivata nafte. U Fordu su se nadali da uz najavljene mere „štednje“ mogu da dočekaju bolje dane.

Međutim, događaji su u poslednjih nekoliko meseci počeli da se odvijaju filmskom brzinom. Prvo je prodaja Toyote po prvi put na američkom tržištu premašila Fordovu, oduzevši mu na taj način drugo mesto na bestseler top listi. Nakon toga objavljeno je, doduše neslužbeno, da Ford namerava da proda premijum brendove Jaguar i Land Rover. Neposredno potom usledio je demanti te informacije uz vest da se zapravo prodaje proizvođač luksuznih modela Aston Martin. Vrhunac svega je bio povlačenje Bila Forda sa svih upravnih funkcija.

U sredu 13. septembra novi šef, koji je na tom mestu sastavio tek prvu celu nedelju, sazvao je hitan sastanak svih odbora da bi se što preciznije utvrdilo tačno stanje u kome se nalazi gigant iz Detroita. Na konferenciji za štampu, koja je usledila dva dana kasnije, konačno je otkriveno do koje mere je Ford  u problemima i na koji način nova uprava misli da ga spasi.

Ono što je usledilo iznenadilo je čak i najveće skeptike. Sveukupan gubitak Forda u ovoj godini iznosiće čak 9 milijardi dolara! Jedini profitabilni ogranci su južnoamerički i evropski. Pogoni koji su prvobitno bili planirani za zatvaranje do 2012. godine i još neki novi, njih ukupno 16, biće zatvoreni do 2008. Osim 30.000 radnika u proizvodnji bez posla će ostati i 14.000 službenika i menadžera, uključujući i tri potpredsednika kompanije.

Ovaj broj predstavlja nešto manje od polovine Fordovog osoblja zaposlenog u tom sektoru. Dodatnih 75.000 radnika dobiće ponudu da odu uz otpremninu koja će iznositi i do 140.000$. Nakon izvršenja svih ovih mera Ford-ovi proizvodni kapaciteti u Severnoj Americi će biti u mogućnosti da proizvedu oko 3,6 miliona vozila. Taj broj će im u najboljem slučaju obezbediti 14-15% tržišnog udela, što znači da će drugo mesto na listi najprodavanijih prepustiti Toyoti na duže vreme. Prema rečima Alan-a Mulally, novog direktora, to je upravo nivo proizvodnje kojim će se zadovoljiti do 2009. godine kada prema planu Ford ponovo treba da postane profitabilna kompanija.

Na njegovu žalost Wall Street ne deli to mišljenje. Vrednost Fordovih akcija i dalje pada, a status im je degradiran sa „ne zadovoljava“ u „prodaj“. Prema mišljenju analitičara plan restruktuiranja ne pruža odgovor na neka od najvažnijih pitanja.

Čak i ako Ford uspe da proda Aston Martina, koji je profitabilna jedinica, nije jasno kakva sudbina očekuje Land Rover koji je nakon ogromnih ulaganja polako počeo da donosi zaradu. Posebno je nejasno šta će se desiti sa najvećim gubitašem Jaguar-om? Da li će novi modeli Jaguara zameniti modele Aston Martina (link) u luksuznoj maloserijskoj proizvodnji, ili se u Fordu još uvek nadaju da će uz pomoć ovih brendova privući Carlos-a Ghosn-a (link) i navesti ga da milijarde kompanije Renault–Nissan uloži kod njih, umesto u konkurentski General Motors?

Mišljenja stručnjaka oko prodaje premijum brendova su takođe podeljena. Jedni smatraju da u ovom trenutku Ford treba da se oslobodi svega što dovodi u pitanje opstanak, dok drugi ukazuju na činjenicu da takvi brendovi, čak i ako ne donose profit, veoma povoljno utiču na imidž koji je kod Forda ozbiljno narušen.

Na kraju, ostao je možda najveći problem. Ford je jedna od kompanija koja najlošije odgovara na promene na tržištu i koja najsporije menja i unapređuje svoje modele. Novo rukovodstvo nije najavilo ni jedan projekat koji bi ukazao na to da Ford razvija i u skorije vreme planira proizvodnju manjih i štedljivijih modela koji će sudeći prema stanju na svetskom tržištu nafte biti veoma traženi u narednih nekoliko godina.

Umesto toga oni najveće nade polažu u novu F seriju pick-up i SUV vozila koja će se u prodaji pojaviti krajem 2008. godine. Analitičari upozoravaju da će tada osim sa smanjenom potražnjom morati da se bore i sa obnovljenom gamom takođe veoma popularnih GM-ovih SUV-a kao i novim modelima Nissana i Toyote iz istog segmenta.

Bez obzira što stvari ne izgledaju baš ružičasto, ne treba sumnjati da Ford ima potencijale za oporavak. Pitanje je samo da li će ih Alan Mulally pokrenuti i usmeriti u pravom smeru. Jednom je to već učinio uspevši da spasi Boeing koji je bio u ogromnim problemima nakon terorističkih napada 2001. godine.

Mada dotični gospodin nema nikakvo iskustvo u autoindustriji, veoma je vešt u odnosima sa radnicima i odlično poznaje probleme složenih proizvodnih procesa. Kao što je sam rekao, posao u Fordu je između ostalog prihvatio da bi dokazao da proizvodnja u Americi uprkos svim problemima i dalje može da bude konkurentna.

U vreme dok je ovaj tekst nastajao pojavila se još jedna do skora nezamisliva mogućnost. Američki list Automotive News objavio je pozivajući se na neimenovane izvore da Ford i General Motors već tri meseca vode tajne razgovora o nekoj vrsti udruživanja, pa čak i o ujedinjenju. Prema tim navodima GM-ov direktor finansija Fritz Henderson i njegov kolega iz Forda Don Leclair, lično su se sreli tokom avgusta da bi razgovarali o ovoj mogućnosti.

Obzirom da je Alan Mulally u Ford došao nakon pomenutog sastanka nije još jasno kakav je njegov stav prema navedenoj opciji. Takođe Carlos Ghosn će posle ovog otkrića verovatno imati šta da kaže kolegama iz GM-a. U svakom slučaju veoma smo nestrpljivi da vidimo ko će i kako odigrati sledeći potez.