Pred velikim idejama i najveći su mali

Ovogodišnji 55. kanski festival advertajzinga diskretno je najavio recesiju. Hipotekarna kriza u Americi je izazvala dvojak efekat: novi mediji postali su jeftiniji i zato se više pažnje poklanja mogućnostima koje doprinose efektu prodaje.

S druge strane, kreativnost je zadržala svoj značaj jer direktno doprinosi boljoj prodaji ideja, robe ili šta god da je na rafu. Dakle, prodaja je sada pomenuta, i to upamtite.

Dalje o tome ni reči. Jer, svi se zaklinju u bolji svet, u lepši život za potrošače, u društvenu odgovornost... U spas planete. Mi, advertajzeri (kreativna industrija), verujemo u to... Kako pomalo naivno verujemo da i multinacionalne kompanije žele da spasu planetu, da nahrane gladne, da spreče zlostavljanja… Možda i ne žele, ali moraju. Jer, zakon funkcioniše, pogotovo onaj nepisani.

Tačno se zna šta morate da uradite da biste bili prihvaćeni kao brend koji se voli i kome se veruje. Društvena odgovornost i dobar advertajzing identifikuju brend sa osobinama i emocijama ciljne grupe.

Na izvoru najboljih svetskih spotova, najvećih svetskih advertajzera ili klijenata, gde se milijarde dolara slivaju u industriju reklama, potpuno sam sigurna da je poruka i njena realizacija u mediju nezamenljiva. Sve je jednostavno.

Gorila

Kada analizirate pobednike ovogodišnjeg Kana, znate da su genijalne ideje upravo takve – jednostavne. Gorila koji svira bubnjeve u spotu za ’’Kedberi’’ čokoladu nije rekao ’’Kupite čokoladu’’ ili neku od stereotipnih rečenica koja bi ponizila modernog konzumenta (potrošača). Gorila je bezbrižno svirao bubnjeve, pun energije uz poznati hit Fila Kolinsa.

Bili smo oduševljeni, kao i žiri, nepretencioznošću i zabavom. Dobra zabava je ključ.

Igrica “Halo 3’’, za Majkrosoft, učinila je iskorak i donela agenciji “McCan San Francisko’’ nagradu za integrisanu kampanju jer su umesto lutaka i crtanih junaka pričali pravi ljudi i učestvovali u njoj. Dakle, mešanje svetova: igrani sadržaj u kompjuterskim igricama futurističkog rata. Tizeri sa veteranima su bili emitovani na TV-u, što je gledaoce usmeravalo na veb.

„Uniklok’’ (Uniqlock) je spoj plesa u video rutini i predstavlja neprekidnu (24/7) prezentaciju „Uniklok’’ garderobe na vebu. Kampanja, koja uključuje skrinsejvere i instalacije u prodavnicama, za kratko vreme je osvojila 209 zemalja sa 68 miliona posetilaca. „Uniklok“ je osvojio i Gran pri za ’’sajber’’ kategoriju.

Oglašivač godine je ‘’Proktor i Gembl’’, a A.G. Lafli je sa četrdesetak članova top menadžmenta posetio festival. Naravno, primio je i nagradu, ali se i obratio prisutnima rekavši da njegova kompanija, u vreme krize koja se nazire na horizontu, ne želi da smanji budžet za marketing. Naprotiv, računa sa kreativnošću, posebno otkada je ‘’P&G’’ svoj dosadni marketing zamenio inovativnim, počevši da dobija ‘’lavove’’ na Kanskom festivalu advertajzinga.

Naravno, konvencionalni mediji, kao print, outdoor promocija i direktan marketing, takođe su zauzeli svoja mesta, ali ponekad i tuđa. Mediji ne poštuju granice, mešaju se i spajaju poigravajući se sa našom pažnjom. Najbolji primer za to je kampanja ‘’Voayer’’, koja je ”outdoor”, ali i direktni marketing. Reč je o projekciji na zidu jedne zgrade. Projektuju se ‘’otvoreni ‘’zidovi, tako da se stiče utisak da možete da vidite šta rade žitelji u svakom stanu. Samo projekcija... Mada liči na pozorište, reklamira TV seriju pod istim nazivom.

Mešanje medija se nastavlja, pa je reklama za televizijsku seriju kanala ’HBO ”Voayer” dobila nagradu i za ”outdoor”, ali i za direktni marketing jer je kampanja uključivala razglednice sa izrezanim oknima koje pozivaju na projekciju, tako da, kada posmatrate kroz to okno, vidite jedan stan...

Globalno, spot se vraća ‘’sveteći se za zapostavljanje’’, rekao je predsednik žirija Krejg Dejvis, uz napomenu da se spot sada mora raditi i u veb verziji ili verziji za nove medije – ili nove ekrane, kao što je mobilni telefon.

Pomeranje ka istoku

Ono što će ovu godinu i 55. "Canneslions festival” činiti nezaboravnim je i skup ‘’legendi’’ na jednom mestu: Rupert Mardok je pričao o mnogobrojnim novim medijima i sajtu ‘’Volstrit žurnala’’, koji radi na principu pretplate. Irski multimilijarder ser Antoni O Rajli, novinski magnat, svratio je u Kan da bi primio nagradu ‘’Medijska ličnost godine’’. Njega je u svoje vreme Henri Kisindžer opisao kao ‘’renesansnog čoveka’’ koji je iz rodne Irske raširio svoje medijsko carstvo na četiri kontinenta i 22 zemlje. O Rajli ne brine za budućnost novina jer, kako kaže, dobra novina je najbolji ’’brauzer’’, u kojoj ćete za pola sata naći ono za šta bi vam na internetu bilo potrebno tri do pet sati.’’

Ovogodišnji “Kan lajons’’ je bio, zasigurno, najveći do sada sa 28.000 prijavljenih radova i sa 10.000 delegata. Prema rečima direktora festivala Fila Tomasa, ’’linije između kategorija se brišu i važna je samo kreativnost’’. Takođe se i kreativnost pomera iz “epicentra’’. I to ka Istoku. Ako se svake godine nacije pojavljuju kao zvezde festivala, ove godine je to Kina, uz brilijantne radove iz Indije.

Seminar o advertajzingu u Rusiji upoznao nas je sa brojkama koje nas ostavljaju bez daha, ali ne i sa kreativnošću. Ta disproporcija daje mnogo prostora našim agencijama. Juri Grimov je objasnio da se u Rusiji godišnje na reklamu potroši deset do trinaest milijardi evra. To je bio još jedan primer da novac ne znači obavezno i kreativnost. Kina zauzima svoje mesto u Aziji, ali i u svetu... Videćemo sledeće godine ko je dokle stigao. A mi?

Ove godine ‘’Kan lajons’’ je prvi put dobio zvaničnog predstavnika iz Srbije – ‘’RTV B92’’. Stalni posetioci festivala su i reditelj Miloš Đukelić, čiji je brat Vlada, takođe reditelj, bio jedini predstavnik u takmičenju ‘’mladih lavova’’ (Young Lions), potom ljudi iz ‘’Telenora’’, ‘’Jaffe’’, agencije ‘’Leo Burnett’’, i pre svih, naša a svetska legenda – Dragan Sakan i “New Moment”. Saki je institucija.

Kreativna Srbija

Učestvujemo u sve većem broju, ali vreme je da budemo kreativniji kod kuće, pa ćemo to lako pokazati i van nje. Vreme je da sjajni mladi ljudi dođu do svojih ‘’pet minuta’’, na radost svih nas koji se borimo za kreativnu i uspešnu Srbiju.

Ne bi bilo fer da ne pomenem fantastične momke iz hrvatske agencije ‘’Briketa i Žinić’’. Izljubismo se kao svoj sa svojim i počesmo priču da ćemo sledeće godine iznajmiti neku veliku kuću u kojoj ćemo se smestiti svi iz bivše Juge. Šalu na stranu, svet je veliki, a mi smo pojedinačno mali. Zajedno smo barem malo uočljiviji. I to je jedna od mogućnosti.

Moram da priznam da me je šala jednog prijatelja iskreno nasmejala: ‘’Znaš zašto nema više ljudi iz naših agencija? Ne smeju da dođu. Ovde je zakon o intelektualnoj svojini jako rigorozan...’’ Ne znam da li bi bili kažnjeni, ali nagrade se ne dobijaju za kopije. Bar u Kanu ne. Na najvećoj ceni je originalnost, ali i politička korektnost. Brendovi koji vladaju svetom, vladaju i ‘’Kan lajonsom’’. Srećom, oni znaju vrednost originala koji ima najveću energiju i svojstvo da inspiriše ljude. Zato kanski festival advertajzinga i ima smisla.

”Brandomania” magazin je bio jedini iz našeg regiona promovisan na festivalu. Iako na srpskom, stekao je mnoge poštovaoce. Neki od njih su najznačajnije ličnosti svetskog advertajzinga i mi smo ih zamolili za mišljenje. Nije neskromno jer je u pitanju kreativnost “made in Serbia” koju svet razume. Kao i naslovnu stranu tada aktuelnog broja, sa osmehom Ane Ivanović.