Imidž brendova kod nas

Dakle, interesuje nas kakav imidž uživaju svetski proizvođači automobila kod nas? U tom poslu poslužićemo se podacima do kojih je došla agencija Synovate koja je predmetno istraživanje sprovela tokom decembra prošle godine. Najpre, šta je Synovate i koliko su dobijeni rezultati merodavni?

Agencija

U pitanju je kompanija za istraživanje tržišta i javnog mnjenja sa prisustvom na 5 kontinenata u preko 50 zemalja sveta. Synovate svoje poslovanje deli u četiri divizije, a mi spadamo u diviziju koja obuhvata Centralnu i Istočnu Evropu, Srednji Istok i Afriku. Na tom područiju Synovat posluje u 22 zemlje, poseduje ukupno 29 poslovnih centara i upošljava preko 1.000 profesionalnih istraživača.

Mercedesova trvðava na našem tlu graðena je decenijama

Istraživanje o tome kako stanovnici SCG doživljavaju automobilske marke sprovedeno je na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1.000 ispitanika oba pola. Anketa je bila tipa licem-u-lice, po stanovima građana i obuhvatila je stanovnike gradova i sela starosti između 15 i 64 godine.

Nakon što smo utvrdili verodostojnost sakupljenih podataka i kompetentnost u njihovoj analizi, zavirićemo u zaključke do kojih je agencija došla. Kao prvo par usputno sakupljenih podataka:

- utvrđeno je da 40% ispitanika koji poseduju automobil, imaju vozilo starije od 15 godina;

- o kupovini automobila u narednih godinu dana razmišlja 17% odrasle populacije;

- od toga, 80% razmišlja o kupovini polovnog, a 20% novog automobila. Logično, opredeljenje gotovo isključivo zavisi od visine primanja.

- svejedno da li razmišljaju o kupovini novog ili polovnog automobila, ispitanici neke marke uvek navode kao „reper“ kvaliteta. U tom smislu ispitanici najčešće navode Volswagen i Opel, a kao mete kupovine navode se još Zastava, Fiat i Audi.

- neki brendovi, kao što su Volkswagen i Fiat, uživaju podjednako naklonost kod svih starosnih struktura, dok Zastavu za nijansu više preferiraju stariji ispitanici.
Glavni cilj sprovedenog istraživanja, ipak, bio je da se utvrdi kako naši građani doživljavaju najzastupljenije brendove automobila. U tu svrhu korišćena je i Synovate-ova Pin Point® metodologija koja podrazumeva analizu važnosti pojedinih karateristika automobila i percepciju imidža marke.

Metoda

Ispitanici dobijaju spisak osobina (tvrdnji) i imaju zadatak da ocene koliko je svaka od njih odlika svakog brenda ponaosob. Pozitivan predznak govori da su ispitanici određenu osobinu prepoznali u nekom brendu, a veći broj bodova govori da je neka osobina svojstvenija brendu. Nasuprot tome, negativan predznak govori da se ta osobina ne povezuje za taj brend, a što je broj iza minusa veći, da više odudara od postojeće predstave o njemu.

ocene svojstvenosti osobina brendovima po mišljenju naših graðana

Potom se za svaku marku računa rezultat na svakoj pojedinačnoj tvrdnji u odnosu na rivale. Suština Pin Point® metode sastoji se u utvrđivanju važnosti pojedinačnih tvrdnji i otkrivanju stepena u kojem su pojedine marke povezane sa njima. Ovakva analiza omogućila je da se, osim toga kako naši ljudi doživljavaju najzastupljenije brendove, na posredan način otkriju i najbitnije osobine pri kupovini automobila.

Analiza

Rezultati pokazuju da je moderan dizajn definitivno najvažniji atribut. Iako je većina obuhvaćenih marki automobila opažena kao marka modernog dizajna, ni jedan proizvođač nije se istakao kao osetno uspešniji od ostalih u pogledu ove karakteristike te tako, niko ne profitira isključivo na izgledu svojih vozila. Prava borba odvija se, stoga, u ostalim segmentima, a dalja analiza bi trebala da nam ukaže gde to dobri prave razliku u odnosu na one manje uspešne kod nas.

iako je bilo sumnji, automobil se i kod nas kupuje oèima

Nakon "dizajna" po važnosti redom slede "Uživanje u vožnji", "Uliva poverenje - pouzdanost", "Atraktivan izgled", "Lično mi mnogo znači", "Odražava moj karakter". Dakle, od šest najvažnijih osobina, sve do jedne su vezane za emocije. Čisto racionalni impulsi daleko su niže kotirani. Ono što prodavci, ali i novinari, često potenciraju kao najjači adut prodaje jeste "dobar odnos kvalitet/cena", a on je pozicioniran na tek 19. mesto od ukupno 28.

Koliko je naš kupac vođen željom, slikovito govori i podatak da je "Ekonomičnost" još niže rangirana, i pored toga što je za našu kupovnu moć gorivo daleko skuplje nego za žitelje razvijenog sveta koji, kako izgleda, o tome više vode računa.

Na samom začelju o važnosti nalaze se osobine koje se često u diskusijama navode kao veoma bitne, poput otpornosti vozila na naše puteve i jednostavnosti održavanja. Indikativno je i da naši ljudi uživanje u vožnji ne poistovećuju sa uzbudljivošću vožnje, te da dobar dizajn i atraktivan izgled ne podrazumevaju izraženu sportsku notu – između navedenih osobina nalazi se veliki prostor na tabeli.

VW nije prestižan brend ali slovi kao idealan za porodiène potrebe

Krenimo sada u još konkretnije primere. Interesantno je videti koji se brendovi bore za prevlast u porodičnim vozilima. Kako ta osobina postoji u anketi kao zasebna, direktno dobijamo informaciju da se u tom svetlu najpre vidi Volkswagen, a odmah iza njega i Opel. Aura porodičnog brenda vezuje se još samo za Ford i Zastavu, dok je kao posve nepogodan za porodične namene označen bavarski BMW. Zanimljivo je da Mercedes nije diskvalifikovan kao porodični brend, dok Audi ipak nije obojen familijarnim bojama.

Uvidom u povezivanje odlike "za žene" dolazimo do zaključka da je ženska srca na našem području osvojio Peugeot. Sa ženama takođe uspešno koketiraju Fiat i Opel. Potom slede Mazda, Renault i Zastava, dok se ostali brendovi ne povezuju sa ovom ciljnom grupom. Na drugoj strani su mačo brendovi Mercedes, BMW i Audi, koji su opisani kao izrazito "ne ženski". Zanimljivo je i to da se VW ne doživljava kao brend za žene i pored toga što u svojoj gami neguje male gradske automobile koji svoj tržišni plasman traže dobrim delom kod ženske populacije.

Peugeot izgledom svojih automobila slama ženska srca

Takođe je neočekivan i plasman Volkswagena po pitanju prestiža. Ovde je za očekivati bilo njegovo dobro kotiranje, posebno nakon proširivanja flote sa premijum modelima poput luksuznog Phaetona ili korpulentnog Touarega. Stanje na tabeli snažno govori o neuspehu distributera da na našem tržištu plasiraju brend kao elitistički – čak je i oronula Zastava bolje prošla na skali prestižnosti!

Ipak, treba reći i da se VW veoma dobro kotira po pitanju izdržljivosti njegovih vozila ("retko se kvari") – samo je Mercedes prepoznat kao brend sa manje kvarova, a postignut rezultat je osetno bolji od onoga koji je ostvarila hvaljena Toyota. Šampion kvarljivosti po dobijenim rezultatima jeste BMW, pa je sva prilika da se o ovome sudi na osnovu starijih vozila kod kojih je ikona imena Golf II još uvek neprikosnovena...

Najbrend kod nas

Do sada je sve bilo očigledno ali ukoliko želimo da dobijemo odgovor na pitanje "Koji je brend vlasnik najjačeg imidža kod nas?", moraćemo se pozabaviti kombinatorikom. U tu svrhu treba izabrati one osobine čiji koktel tvori strukturu imidža. Kompaniju koja osvoji najviše pozitivnih bodova u ovom podzbiru, naš građanin doživljava kao najpoželjniju.

Kao što se može videti za titulu brenda sa najjačim imidžom takmiče se samo tri proizvođača. To su Audi, BMW i Mercedes, a trenutno dominaciju po tom pitanju ubedljivo drži marka iz Štutgarta. Ako ovaj poredak žele da promene u svoju korist, BMW i Audi moraju vredno da rade na popravljanju svojih slika u svesti naših kupaca, a to kod ovako tvrdoglavog naroda nikako nije lak posao.

plasman velike trojke nikoga nije iznenadio – kod nas je takav veæ godinama

Ukoliko nekom pođe za rukom da pronikne u dušu ovdašnjeg mentaliteta, sve postaje stvar planiranja, vremena i, naravno, novca. Da li postoje pomeranja na tom planu videćemo već koliko sledeće godine, čim Synovate realizuje sledeće istraživanje – ko zna, možda nas zateknu kakvi tektonski poremećaji? Na kraju, kod nas nisu svi brendovi podjednako ozbiljno u marketinškoj igri, kao što je to slučaj u razvijenom svetu. Mali brojevi kod japanskih brendova govore da oni nisu zauzeli jasne pozicije na našem tržištu – njihovi brendovi još uvek nisu prepoznatljivi po određenim osobinama. Mali osvrt i na primenjenu istraživačku metodu. Iako je teška za slikoviti prikaz, ona daje rezultate u obliku tabele koja omogućava analizu pozicija brendova u zavisnosti od ciljnih grupa. Onom koga interesuje, ona nudi mnoštvo podataka o odnosima snaga brendova – sve što je potrebno jeste umešnost pri određivanju podskupa osobina i malo sabiranja.