"Upotreba soc medija se svodi na marketing"

Možete li nam ukratko nešto reći o Edelmanu? Čime se bavite, ko su vaši klijenti?

Edelman je najveća nezavisna kompanija za komunikacije na svetu. Imamo predstavništva na 54 lokacije širom sveta i oko 3400 zaposlenih, od kojih 350 radi za Edelman Digital.

Predstavništvo Edelman Digitala u Londonu, čiji sam ja direktor, ima nešto manje od 50 zaposlenih. Skoro polovinu našeg tima čine stručnjaci za onlajn komunikacije i angažovanje koji pružaju usluge u oblasti razvoja strategije, praćenja društvenih medija, razvoja sadržaja i upravljanja onlajn zajednicom. Druga polovina našeg tima osmišljava i razvija predloge u oblasti digitalnih komunikacija, uključujući sisteme proizvodnje sadržaja, platforme za zajednice, Facebook aplikacije i mobilne komunikacije.

Londonsko predstavništvo Edelman Digitala predstavlja centar naših aktivnosti u Evropi, Aziji i Africi, kao što je i Edelman u Londonu centar svih komunikacijskih aktivnosti u tim regionima.

Koja su Vaša zaduženja u kompaniji?

Ja sam zadužen za obe ove vrste aktivnosti – jednog dana pravim evropsku strategiju na društvenim medijima za jednu globalnu robnu marku hrane i pića, a sledećeg pomažem u osmišljavanju i pokretanju sajta sledeće generacije za klijenta u okviru Evropskog parlamenta. U međuvremenu mi se desi da me pozovu da pomognem u upravljanju potencijalnom krizom na društvenim medijima, održim trening za nekog generalnog direktora koji pokreće blog o liderstvu, smišljam način glasanja za neko onlajn takmičenje ili razvijam scenarije poslovnih slučajeva za prezentaciju za potencijalnog klijenta. Moj posao je izuzetno izazovan i raznolik – i ja ga obožavam.

Posebno sam se specijalizovao za osmišljavanje i sprovođenje strategija koje obezbeđuju konkretne okvire za usklađivanje ponašanja interesnih grupa i korisnika sa merljivim poslovnim rezultatima.

Vaša kompanija ima klijente i u Evropi i u SAD-u. Oko 40 odsto poslovanja se odvija van SAD-a... Koje su glavne razlike između klijenata i tržišta uopšte?

Mnogi, ali svakako ne svi naši globalni klijenti se nalaze u SAD-u. Njihov pristup digitalnim komunikacijama je uglavnom fokusiran na SAD i ne razmišljaju previše o globalnoj vidljivosti i potencijalnom uticaju onoga što rade.

U Evropi, mnogi naši klijenti shvataju da na različitim tržištima postoje jezičke, kulturološke i druge razlike. Pristup u Evropi podrazumeva stvaranje strategije čiji se sadržaj, taktika i alati obezbeđuju iz jednog centra, a potom prenose na tržišta i sprovode vodeći računa o razlikama između tržišta.

Ponekad ono što radimo u Evropi na različitim tržištima utiče na pristup u SAD-u i/ili globalno, mada to nije uvek slučaj. U radu sa klijentima u Evropi i šire angažujemo svoje stručnjake za digitalne komunikacije koji dobro poznaju tržište i tako osiguravamo postojanu podršku zasnovanu na tržišnom iskustvu, bez obzira gde naši klienti posluju. Mislim da je to ono što nas u stvari izdvaja.

Da li vaši klijenti, na primer Microsoft, imaju različite strategije na tim tržištima?

Naši klijenti sve više shvataju da je važno ciljnim i interesnim grupama pružiti postojano iskustvo gde god i kad god se sretnu sa nekom robnom markom. Izazov za nas često nije u tome da ih ubedimo da u složenom okruženju sa mnoštvom tržišta i interesnih grupa ono što oni ili njihovi zaposleni rade na internetu može da predstavlja i priliku i pretnju, već da im pomognemo da pojednostave složene interne sisteme koji im prave probleme u raspodeli sredstava na način koji je najbolji za njih i da ne moraju da objašnjavaju sve te organizacione složenosti svojim ciljnim grupama.

Kaže se da tradicionalne medije treba posmatrati kao jednosmernu, a društvene medije kao dvosmernu ulicu, gde je ljudima data mogućnost da komuniciraju. Kako Vi to komentarišete?

Mnogi ljudi smatraju da je suština komunikacija i odnosa sa javnošću u tome da se identifikuju prilike za obezbeđivanje medijske pokrivenosti za prenošenje poruka o robnoj marki. Mi u Edelmanu verujemo u ,,autentičnu komunikaciju’’ koju ja u svom radu tumačim kao fokusiranje na razvoj realnog, svrsishodnog angažovanja između klijenata sa kojima sarađujemo i njihovih ciljnih grupa, bez obzira da li su to investitori, zaposleni, kupci, regulatorna tela ili druge interesne grupe.

Suština je razumeti šta te ciljne grupe žele da dobiju od svog angažovanja u vezi sa robnom markom - ponekad žele informacije, ponekad iskustvo u kom uživaju, a ponekad samo žele da se neki problem reši. Kada shvatite šta vaše ciljne grupe žele da postignu, izazov je pronaći načine koji podržavaju takve stavove i rezultate u smislu da su i održivi za klijenta koji ih primenjuje i da donose merljivu poslovnu korist.

To u praksi znači da sam mnogo više zainteresovan za davanje predloga koji interesnim i ciljnim grupama omogućuju da se direktno angažuju jedni sa drugima, robnim markama i predstavnicima robne marke nego za prenošenje određenih poruka – ako je angažovanje ostvareno na pravi način, poruke slede same po sebi.

Kakvu korist imaju društvene mreže za brendove i poslovanje uopšte?

Mnoge robne marke već neko vreme eksperimentišu sa upotrebom društvenih medija, ali obično te aktivnosti svode na marketing. Međutim, postoje razne druge mogućnosti – interna saradnja sa zaposlenima, podrška nakon kupovine, razvoj novih proizvoda i usluga u saradnji sa ciljnim grupama, itd.

Ono što je zanimljivo kod tih mogućnosti je da je, za razliku od marketinga, njihov uticaj mnogo lakše direktno izmeriti.

Šta znate o našem regionu i srpskom tržištu konkretno? Po Vašem mišljenju, u kom smeru treba da se kreće srpsko tržište?

Ja lično nemam direktno iskustvo sa srpskim tržištem, ali mislim da se situacija ubrzano razvija otkako sam pre nekoliko godina govorio na regionalnoj konferenciji u Makedoniji. U to vreme je postojao veliki broj lokalnih platformi za društveno umrežavanje i blogovanje u regionu – verovatno je i dalje tako, ali je evidentna i pojava globalnijeg pristupa.

Za mene je zanimljiva mogućnost da robne marke i organizacije koriste društvene mreže da se svrsishodno angažuju sa ciljnim grupama putem interneta ili mobilnih telefona. Nije važno gde se nalazi ciljna grupa, bitno je shvatiti šta one žele da postignu svojim onlajn prisustvom i specijalno njima prilagoditi pristup.

To ne znači da ne možete da sledite neke sjajne ideje do kojih ste došli van srpskog tržišta, ali prvenstveno morate da se fokusirate na ono što korisnici ovde žele i očekuju od vas.

Robin Haman jedan je od predavača na konferenciji The Corporate Communication Experience, koja će se 31. marta i 1. aprila održati u hotelu Hyatt Regency, u organizaciji agencije P.agency .

Autor: Jovana Milićević