Kako bi Epl mogao da uništi Švajcarce?

Kada se ekosistemi u prirodi trajno menjaju, vrste koje se najbolje prilagode ne samo da opstaju, nego i uspevaju.

Oni koji pokušaju da se odupru promeni nestaju, posebno kada je promena značajna i iznenadna. Priroda je brutalna u preživljavanju najsposobnijih, a takva su i tržišta. Kada potrošači ne pronađu ono što traže, potražiće to negde drugde.

Poznati su slučajevi nekadašnjih tržišnih lidera koji su izgubili na značaju odupirući se promenama, umesto da ih predvode. U gotovo svim kategorijama, lideri prošlosti nisu lideri budućnosti.

Štaviše, u mnogim slučajevima nekadašnji lideri nestaju ili gube prostor i zauzimaju tek malu nišu, nesposobni da pronađu široku tržišnu privlačnost.

Čak i zemlje poznate po svojim industrijama nađu se po strani ako prestanu sa inovacijama i postanu nesposobne da se prilagode promenljivim očekivanjima potrošača, piše Danijel Langer u komentaru za Saut Čajna morning post, koji je preneo Index.

Foto: Profimedia

Sećate se kako je BlekBeri tvrdio da će ljudi uvek hteti fizičku tastaturu?

Spisak brendova koji su pogođeni poremećajima i izgubili svoje nekadašnje uticajne pozicije zaista je impresivan.

IBM, Kompak (Compaq), Kodak, Nokija, Motorola i BlekBeri samo su neki od poslednjih primera vodećih brendova koji su potpuno ili skoro nestali iz branše u kojoj su nekad bili dominantni. Zabrinjavajuće je da su njihovi direktori u većini slučajeva verovali da će ih potrošači uvek birati. Sećate se kako je BlekBeri insistirao da će ljudi uvek želeti fizičku tastaturu za pisanje poruka? Danas to zvuči apsurdno, piše Langer.

Iz ovih primera možemo naučiti da se brend gotovo nikad ne oporavlja kad jednom propadne. Potrošači ne vole robne marke koje izgube svoju dominantnu poziciju. Jednom kad nematerijalna vrednost nestane, teško ju je vratiti.

U ovom aspektu luksuz ima najveću ulogu jer nematerijalna vrednost stečena ALV-om (dodata luksuzna vrednost) uvek daleko premašuje sve ostale komponente vrednosti. A priroda nematerijalne vrednosti je nestabilna i može brzo nestati.

Nijedan brend nije siguran od zastarelosti

Sledeća je spoznaja da nijedan brend ili kategorija nisu sigurni od zastarelosti. Stalno se može čuti kako je određena kategorija izuzetak, a to posebno ističu menadžeri odgovorni za brendove unutar te kategorije.

Lojalnost potrošača redovno se precenjuje. Kad god čujete "kupci će to uvek želeti", treba biti oprezan, jer se sve neprestano menja, često i brže nego što brendovi očekuju ili shvataju, navodi se u tekstu.

U 70-im i 80-im godinama švajcarska industrija satova doživela je takvu promenu.

Kvarcni satovi japanskih marki poput Seika, Sitizena, Kasija zamenili su mehaničke satove na zglobovima ljudi širom sveta.

Bilo je to vreme kad su inovacije u smislu veće preciznosti, novih oblika itd. uzbuđivali potrošače i doveli do krize u tradicionalnoj, prilično funkcionalnoj švajcarskoj proizvodnji satova.

Foto: Profimedia

Fenomen Svoča

Kao rezultat ove revolucije, broj švajcarskih proizvođača satova smanjio se za gotovo dve trećine, sa 1.600 u 1970. godini na oko 600 deceniju kasnije. Da nije bilo pokretanja brenda Svoč koji je postao glavni svetski proizvođač i trendseter, možda danas ne bismo imali nijednu švajcarsku marku satova, piše Langer.

Nikolas Hajek bio je strateški genije iza ovog poteza. Shvatio je da mora promeniti ceo poslovni psirup, inače će dani švajcarskih proizvođača satova biti odbrojani.

Ovo bi trebalo da bude upozorenje i za današnje menadžere. Svoč je uzdrmao tradicionalni švajcarski pristup izradi satova, uveo zabavu i doživljaj te stvorio brend koji je izazvao pomodarstvo i postao relevantan.

Takođe je stvorio preko potreban zamah za švajcarske satove, koji je preostali broj brendova iskoristio za pozicioniranje na luksuznom spektru tržišta. Svoč je vratio pažnju na Švajcarsku i osigurao svoje mesto trendsetera, a brendovi poput Bregueta, Audemars Pigueta, Patek Philippea i IWC-a stvorili su želju za razmetanjem luksuznim satovima.

Gotovo sve druge marke sledile su sličan scenario: dodaj još složenih komponenti, uzbudljiviji dizajn, još veća kućišta i inovativne materijale na satove, kreiraj ograničena kolekcionarska izdanja, razvij sopstvene odlike koje se razlikuju od drugih brendova i vremenom povećaj cenu, ponekad i drastično.

Švajcarski satovi evoluirali su od običnih predmeta za merenje vremena do luksuznog nakita, predmeta kojim se iskazuje status, u nekim slučajevima čak i ekstravagantnih umetničkih dela. Ubrzao se i trend sakupljanja satova, a ekskluzivni modeli stalno su se pojavljivali na aukcijama Kristisa ili Sotbisa.

Švajcarski satovi postali poput vremenskih kapsula

Da budemo brutalno iskreni, otkako je krenuo ovaj trend, inovacije su ponovo stale, piše Langer.

Svaki brend radi uglavnom isto. Sve luksuzne marke nude proizvode u praktično svim kategorijama i veličinama, a razlike između konkurenata u smislu dizajna manje su izražene kad se pogleda ceo njihov portfolio, uz nekoliko kultnih izuzetaka poput Rolexove Daytone, Nautilusa Patek Philippea ili Royal Oaka Audemara Pigueta.

Simbolično je da su sve ove ikone zaživele 60-ih i 70-ih godina. Može se reći da su švajcarski satovi postali poput vremenskih kapsula, dajući nam kombinaciju nostalgije sa elementima nakita. Ipak, kuda ide budućnost?

Ovo što se dosad događalo, uskoro će se završiti ako brendovi ne pronađu način za novu promenu svog pristupa, kao što su pronašli 80-ih i 90-ih godina.

Milenijalci i generacija Z već glasaju svojim novčanicima. Za samo šest godina Epl je postao najveći svetski proizvođač satova, potpuno promenivši dinamiku industrije i izlažući neke od njenih najvećih nedostataka - neprivlačnost tradicionalnog maloprodajnog iskustva, netransparentnost i premalo razlika.

Švajcarcima nedostaje interakcija s kupcem i to je jako loše

Većina brendova prodaje se u okruženju sa više robnih marki. Kod većine brendova istorija i zanatstvo čine njihove ključne razlike. Ali ako svi prodaju istoriju i umeće zarade, onda iz perspektive potrošača nema nikakve razlike.

Čak je i većina pristupa u oglašavanju u osnovi jednaka, jer se svi bave slavnim osobama i ključnim tržišnim analitičarima. Kako proizvodi i priče postaju sličniji, čak i na visokom nivou kvaliteta, potrošači teško mogu prepoznati razlog za kupovinu određenog brenda. Ono što bi trebalo da bude emocionalni izbor, postaje gotovo slučajna odluka.

Maloprodajni model takođe je doveo do jedne od najgorih interakcija s kupcima među svim industrijama. U mnogim slučajevima maloprodajni model se čini izuzetno transakcijskim, a većina brendova ne gradi dugoročne odnose sa svojim klijentima, osim što im šalje njuzletere.

Vrlo je malo interakcije i ličnog pristupa. Stoga se bogatstvo troši na oglašavanje da bi se dobila samo jedna transakcija i tu veza sa potrošačem prestaje. Na pitanje koliko često brendovi komuniciraju s njima nakon kupovine, vlasnici nekoliko luksuznih švajcarskih satova odgovorili su - nikad. Nijednom. To je alarmantno. Čak i sramotno, piše Langer. Model interakcije s kupcem koji nema budućnost.

Foto: EPA, JUSTIN LANE

Epl radi sasvim drugačije

To je u potpunoj suprotnosti s Eplovim modelom izgradnje brenda i stalne interakcije s potrošačima, koja im pruža privlačno i nadahnjujuće potpuno integrisano digitalno i fizičko maloprodajno iskustvo.

Osim toga, Epl menja industriju modularnim pristupom, omogućavajući potrošačima da prilagode satove kaiševima, otkupljujući čak polovne satove kad dođe vreme za nadogradnju.

Zašto se nijedan tradicionalni luksuzni proizvođač satova nije toga setio? Iako neki mogu tvrditi da Epl nije luksuzna marka, to nije tačno. Epl pre svega stvara izuzetnu potrošačku vrednost i ako kupite Hermes Epl voč, redovno ga nadograđujete i dodate nekoliko sezonskih Hermesovih kaiševa, u njega ćete za tri do četiri godine uložiti više nego na Roleks GMT Master II, a tokom jedne decenije i znatno više.

U tom razdoblju mnogo puta ćete komunicirati s Eplom i verovatno potrošiti dodatni novac na aplikacije i druge Eplove proizvode.

Međutim, najveći poremećaj u industriji čine dodatne digitalne usluge i integracija platforme koju nosi Eplov sat. Kako zdravlje postaje megatrend, sposobnost sata da prati otkucaje srca, nivo kiseonika u krvi, podatke o vežbanju i ostale vitalne znake 24 sata dnevno, 7 dana u nedelji, znači da postoji opipljiv podsticaj da nikada ne skinete sat.

Kad buduće verzije dodaju optičke senzore za nivo glukoze u krvi, sat će vam između ostalog pomoći da držite dijetu, pratite ishranu i lečite dijabetes. Sve to u realnom vremenu i sve to bez napora. Ako vozite Teslu, svojim satom možete otvoriti i pokrenuti svoj automobil, možete njime telefonirati i njime plaćati gotovo svugde. Jednom kad se na to naviknete, više nema povratka.

Sve više direktora i bogataša menja luksuzne satove Eplom

Velika većina ljudi neće nositi dva sata. Verovatnoća da umesto švajcarskog luksuznog sata prihvatite Epl kao svoj prvi sat mnogo je veća. Sve više direktora, menadžera i bogatih ljudi menja svoje luksuzne satove Eplom.

To je pokazatelj da tradicionalna industrija satova ne može nastaviti u istom smeru. Godina 2020. bila je količinski najlošija od 40-ih godina 20. veka, prodaja u Evropi i Severnoj Americi gotovo je stala.

Prodaja manjeg broja skupljih predmeta neće popuniti pukotine. Potrebno je radikalno drugačije razmišljanje, od digitalnih i maloprodajnih inovacija do angažovanja kupaca, novih poslovnih modela i povezane stvarnosti.

Potrebno je inovativno razmišljanje. Sat otkucava, a za mnoge je brendove možda već prekasno, zaključuje Langer za Saut Čajna morning post.