Američki maniri i srpski inat

Marketinške kampanje za političke kandidate koje su ispunjavale medije uoči minulih izbora čini se da su bile skromnije i ne tako pompezne kao ranijih godina. Akteri su, po svoj prilici, savladali najosnovniju marketinšku lekciju "da loša marketinška kampanja može da uništi tržišnu karijeru i najboljeg proizvoda, odnosno da dobra kampanja može biti pogubna za loš proizvod" i nikako ne može da mu pomogne. I u jednom i u drugom slučaju potrošači će proizvode možda samo omirisati, ali im neće pokloniti svoje poverenje.

Tvorci predizborne kampanje Miroljuba Labusa, poslenici agencije "Fokus komunikejšn", morali su da se bore sa gomilom tračeva lansiranih u vreme izbora, da je Jevrejin, da ima sina koji živi u Izraelu i sličnim neistinama, ističe prvi čovek agencije Igor Avžner. Inače, po njemu, sama kampanja je bila prilično skromna. Urađena su tri oglasa - bilborda (jedan je obećavao "Posao za sve", drugi je bio važan u političkom, ekonomskom i socijalnom smislu i obećavao "Sigurnost za sve", a treći, koji je predviđao bolji život za sve, nevezano za njihovu nacionalnost i veroispovest, glasio je "Predsednik za sve") i dva TV spota: jedan, sniman u biblioteci, u kojem Labus govori o odgovornosti prema prošlosti, precima, sadašnjosti, budućnosti i našoj deci, i drugi u kojem predsednički kandidat sa saradnicima odlučno ide napred, a koji govori o stabilnoj i ekonomski jakoj Srbiji. I opet je u ovom spotu nešto zasmetalo našem čoveku te je spot nazvan "Eliot Nes".

Bez retuša i doterivanja

- A taj tim je jedini postigao neke rezultate u borbi protiv korupcije i za zatvaranje kriminalizovanih banaka. U kampanji smo išli na iskrenost po svaku cenu, pa makar ona bila i bolna za nekog. Mislim da je ceo koncept kampanje, budući da smo ranije krenuli, preuzeo i protivnički tabor: na štampanim materijalima Labus je bio na levoj strani, dok je na desnoj bio tekst - ista stvar i kod suparnika. Naš slogan je bio "Najbolje za Srbiju", a oni su uzeli "Zna Srbija". Tek što su se pojavili spotovi sa poznatim ličnostima (Milena Dravić, Dragoljub Đuričić) i oni su angažovali poznate - ističe Igor Avžner.

- Nikakvi retuši ni doterivanja na propagandnim materijalima nisu rađeni. Lep čovek, pa nije ni trebalo. Ali, optužbama nikad kraja. Neki su naš koncept kampanje proglasili američkim, zasmetalo im je i zašto se pojavljuje i njegova porodica. Labus nije morao da krije ko stoji uz njega, to je, naravno, bila njegova porodica. Ali, mislim da je još važnije ko stoji iza njega, a to su, što se i na bini videlo, njegovi prijatelji i saradnici a još je važno bilo ko je ispred njega - narod koji mu je poklonio poverenje - kaže Avžner.

Autori kampanje Vojislava Koštunice, ljudi iz agencije "Nova komunikejšn - Jang end Rubikam", ističu da je kampanja protivničkog kandidata bila skuplja od njihove i prisutnija u medijima. Jer, u njenom dobrom delu delili su se leci i vrteo jedan arhivski spot iz vremena petooktobarskih promena.

- Vojislav Koštunica je ostao simbol pobede nad Miloševićem na izborima 2000. godine. Tada je rekao: "Vlast me neće promeniti", i to se videlo i kroz ovu kampanju koja je većim delom pozivala ljude na izbore a ne da glasaju za njega jer ime Koštunice uopšte nije pominjano - ističe direktor agencije "Nova komunikejšn J end R" Nebojša Krstić i dodaje da je možda najveći uspeh kampanje taj što na niske udarce (da šuruje sa SPS-om i radikalima, da nema porodicu i tim, a o mačkama da i ne govorimo) nije odgovarano optužbama i da je sve "bilo džentlmenski".

Kada je trebalo raditi kampanju, jedini zahtev iz DSS-a je bio da se od Koštunice ne pravi nešto što on nije. U drugom krugu agencija je želela da postigne važan efekat: da saopšti biračkom telu da on ima podršku uglednih građana, te da oni i ne moraju direktno da pominju njegovo ime već da samo ljude pozovu na izbore i objasne zašto su oni važni. Tako je i snimljena serija spotova sa poznatim ličnostima (Matija Bećković: "Srbija može da izgubi jedino ako niko ne pobedi"; Vladimir Veličković: "Samo ako izađemo na izbore ova naša zemlja može da krene napred. Zato 13. oktobra učinimo taj korak"; Bora Đorđević: "Srbin je lud, Srbin je proklet, jednom ga ubiješ - on ’oće opet. E, ja neću..".)

Scena rđavog pozorišta

Kampanje predsedničkih kandidata prokomentarisao je za "Politiku" dugogodišnji marketinški poslenik Vojislav Žanetić, direktor agencije "Mozaik" iz Beograda.

- Najveća vrednost Koštuničine kampanje bila je u sloganu. Usudio bih se da kažem da je čak 90 odsto vrednosti kampanje upravo sadržano u te dve reči - "Zna Srbija". Kampanja je, vidi se, napravljena sa malo sredstava, bez previše luksuza, ali je to nadomešteno između ostalog i kvalitetnom fotografijom. Poenta i jačina drugog dela kampanje bila je u seriji spotova snimljenih sa poznatim ličnostima koje su izgovarajući svoj tekst ukazivale na jedinstveni slogan "Zna Srbija".

Naš sagovornik ističe da se kampanja ovog predsedničkog kandidata naslanjala u dobroj meri na srpski inadžijski mentalitet, u stilu "ti će mi kažeš, ja znam..".. Bilo je, dakle, i tog prizvuka. Ipak, celokupnom predizbornom čudu mogu se uputiti još neke primedbe.

- Kampanja je bila nezanimljivija sa aspekta objektivne neočekivanosti. Neko očekivano pomeranje karakteristično za kampanje te vrste nije se dogodilo, te i ovog puta nismo napustili scenu rđavog pozorišta. Nemamo, doduše, glasnogovornike iz prošlosti, već je negdašnje dobošare zamenilo tolerantnije komuniciranje u smislu javne prezentacije stavova određenih ličnosti i razgovora kandidata pred medijima. A to opet znači da ima nekog napretka u komunikaciji - sagovornici ne idu jedan na drugog đonom, ima malo toplije atmosfere. Ne ide se na igrača, već prvenstveno na loptu - kaže dr Ratko Božović, profesor Beogradskog univerziteta.

Naš sagovornik ističe da se u minuloj kampanji svako trudio da igra svoju igru, na svojoj polovini, u okviru zajedničkog pozorišta, odnosno terena. Ipak, kada bi se malkice međusobno poigrali davali bi jedan drugome golove. Ali, bilo je često i autogolova.

- Osetila se malo stara demagogija i taktiziranje. Često je na udaru bio Đinđić, a ne Labus. Pa Đinđić nije bio kandidat! Bilo je šarade i starog stila sa onim poznatim "mi". Zato je ljudima i zasmetalo kada je jedan od kandidata rekao "ja". Ali, sve dok ne bude takvih jakih glavnih glumaca, persona, imaćemo dosadno pozorište. To "ja", naravno, mora biti mereno pravima, dužnostima i odgovornostima, jer je, zapravo, u pitanju nova pojava koju karakterišu lične koncepcije i vrednosti - komentariše Božović.

- Možda su sve političke kampanje bile zategnute, bez neopuštenosti. Treba im malo više smeha i humora da bi kandidati, kao glavni glumci u njima, bili bliži običnim životnim situacijama - zaključuje profesor Božović.