Lazar Džamić: "Srbija nema kulturu brendiranja"

U eri u kojoj će roboti i automati obavljati veliki broj poslova koje danas obavljaju ljudi, kreativnost će biti glavni resurs i konkurentska prednost. Ova era već nastupa i naziva se četvrta industrijska revolucija. Prema istraživanjima Oksfordskog univerziteta, za dvadeset godina će ljude koji rade 47 odsto poslova u SAD zameniti mašine.

Međutim drugo istraživanje tvrdi da je kreativni sektor u dobroj meri siguran od robota jer se procenjuje da oko 86 odsto kreativnih poslova nema nikakav rizik da ih zameni automatizacija. Ovo istraživanje se odnosi na SAD i Veliku Britaniju.

U Srbiji se već nekoliko godina priča o šansama koju pruža digitalna ili četvrta industrijska revolucija, a procenjuje se da kreativne industrije čine oko 13,5 odsto srpskog BDP-a. Ove godine je premijerka Ana Brnabić osnovala Savet za kreativne industrije i jedan od njenih članova je Lazar Džamić, marketinški stručnjak, profesor na Fakultetu za medije i komunikacije. Džamić je jedan deo karijere proveo kao šef za brend planiranje u evropskoj centrali Gugla. Sada govori za Novu ekonomiju.

Za početak, šta su to kreativne industrije?

Moram odmah da kažem da nisam veliki ljubitelj naziva, jer je u pitanju direktno i ne baš spretno prenošenje engleskog izraza “creative industries”, samo što ta reč tamo ima malo šire značenje. Malo mi je prihvatljiviji termin “kreativna ekonomija” ili “kreativne delatnosti”, mada i ovo mnogi osporavaju. Koncept je proizašao iz ere Tonija Blera u Britaniji i opisuje razvoj delova ekonomije koji u svom fokusu imaju kreiranje i eksploataciju ideja, intelektualne svojine, podataka i digitalne tehnologije. Najveće oblasti, tradicionalno, su razvoj različitih vrsta sofvera i IT, mediji i izdavaštvo, oblast marketing usluga, film i muzika, ostale kulturne delatnosti, arhitektura i tako dalje.

Lista nije konačna i u nekim zemljama obuhvata i po dvadesetak oblasti privrede, ukljujući i stare zanate, čak i turizam...Ova oznaka je jednim delom simbolična i označava fokus na novije oblasti takozvanog postindustrijskog društva, dok s druge označava čitav spektar principa i pristupa koji jesu malo drugačiji od upravljanja resursima i talentima u tradicionalnoj industriji.

Kakav je njihov značaj za privredu sada, a kakav bi mogao da bude?

Ono što je interesantno s ovim delatnostima je da su one multiplikator ostalih. Drugim rečima, oni vode i podržavaju inovaciju u svim drugim oblastima. Nema danas uspešnog proizvoda bez dobrog marketinga, dizajna, promocije, ali i onlajn prodaje, potrošačkog servisa. Uspešni proizvodi, čak i mašine, danas zahtevaju dobar dizajn. Uspešni softveri nisu samo kodiranje, već i čitava lista specijalističkih zanimanja koja ih čine lakim za upotrebu i čak lepim. Kulturne delatnosti razvijaju takozvanu “meku moć” jedne zemlje, njenu reputaciju i percepciju u svetu.

U digitalnom prostoru se izvozi i uvozi pritiskom na dugme. Tehnologija je fantastičan demokratizator šansi u modernom svetu jer se i kod nas, i u Brazilu, i u Americi ili Britaniji koriste isti softveri, platforme, principi, veštine. Kreativna ekonomija je jedna od naših najvećih šansi da uhvatimo korak sa svetom i pripremimo se za predstojeći talas automatizacije i robotizacije, koji nas već polako zapljuskuje. Britanija trenutno od kreativnih industrija zarađuje 10,5 miliona funti na sat, dok firme iz ovih oblasti takođe rastu mnogo brže i proizvode više dodate vrednosti za privredu i do nekoliko puta od sličnih u tradicionalnim privrednim oblastima. Sad nam je šansa da “hakujemo” našu državu i sistem, da bismo bili uspešniji.

Kakva je uloga i kakve su aktivnosti Saveta za kreativne industriju?

Savet je sazvala direktno premijerka Brnabić, kao grupu ljudi koji su eksperti u svojim oblastima, a sve su oblasti kreativne ekonomije i koje je ona lično pozvala da pomognu savetima za razvoj svojih oblasti. Savet nije telo vlade, nego ekspertska grupa koja sarađuje direktno s premijerkom.

Dakle, nepolitično ekspertsko telo. Svako od nas je dao dužu listu predloga kako da se u određenim oblastima uklone trenutne barijere, ili uvedu nove stvari, koje bi kolektivno učinile zemlju konkurentnijom, boljom za biznis, kako bi se razvijala kreativnost u obrazovnom sistemu, ili rešavali problemi struka, kao što je na primer status slobodnih umetnika, ili status “frilensera” u privredi...

Lista predloga i rešenja je duga i Savet će uskoro početi da objavljuje, u različitim formatima, neke od prvih ideja koje su stavljene u praktičnu razradu. Na tu temu: neke stvari su jednostavnije za rešavanje i rezultate možemo da vidimo relativno brzo; neke su sistemske i zahtevaće godine... Ali je važno da trenutno postoji volja na strani premijerke.

Foto: Thinkstock

Da li naša privreda prepoznaje značaj brenda u današnjoj ekonomiji? Deluje da nemamo mnogo brendova, čak ni na nacionalnom nivou, a oni donose dodatu vrednost?

U pravu ste. Nemamo kulturu brendiranja u domaćoj ekonomiji. Ovo važi i za velike i male firme, svi se muče. Delom je razlog to da se mi ne obrazujemo za marketing intuitivno, kroz školu, porodicu i praksu, kao u anglosaksonskim zemljama, delom to što su studije modernog marketinga kod nas i dalje nova stvar, a delom i to da domaće tržište ne fukcioniše u potpunosti po čisto tržišnim principima. Mnogo toga se kod nas i dalje dobija preko veze, partije, rodbine i slično, pa šta će nam brending!? On nam treba samo kada izađemo u inostranstvo i tu shvatimo gde smo.

To je i razlog zašto nama više prija, iako je komercijalno lošije, da izvozimo sirovine, umesto finalne proizvode. Mi gubimo veliki iznos dodate vrednosti nedostatkom brendinga, posebno u poljoprivredi. Međutim, napraviti uspešan brend zahteva dosta kreativnosti i do nedavno para, mada je to sada u digitalnom prostoru mnogo jeftinije ako ima dovoljno kreativnosti... Moderni brending bi mogao da bude jedna od naših uspešnijih investicija.

Kako se to može promeniti? Da li digitalna revolucija ili kreativne industrije mogu tome doprineti?

Svakako mogu, ali se zahteva velika promena našeg obrazovanja i stimulacija preduzetništva. Mi decu u školama ne obrazujemo za preduzetništvo, za kreativno razmišljanje, za kreativnu komunikaciju. To što se obrazuju, pokupe praksom sa veba.

Međutim, mi im retko dajemo priliku da to probaju i na našim firmama, sem ako ne osnuju svoju. Mi nemamo sistematski rešeno pitanje prakse u firmama i državnim institucijama koje zahtevaju kreativne industrije, kao što su turizam, poljoprivreda, kulturni centri u inostranstvu. Mi naše mlade eksperte ne puštamo da rade za društvo, na primer, da svake godine Vlada ubaci u praktičnu upotrebu, recimo, 50 ideja domaćih start-apova ili već razvijenih firmi.

A potrebe i rešenja ima u izobilju u našim školama i fakultetima, u zdravstvu, u javnom prevozu, u mnogim granama privrede. Mi domaću pamet puštamo da usavršava svet, dok mi tavorimo, ili često kupujemo skuplja strana rešenja.

Na pitanje sa kakvim etičkim izazovima se susreću mediji, izdavaštvo, PR i marketing koji su takođe deo kreativnih industrija, Džamić kaže da je to ogromna tema.

„Samo bih voleo da kažem da ne mislim da sve treba ostaviti tržištu. Neke stvari, kao što su javni medijski servisi, knjige, izvođačke i druge umetnosti su previše važne za jednu zemlju da bi bile ostavljene samo hirovima tržišta. Moraju da imaju državnu pomoć. Inače, kao što je sada slučaj s novinama, odoše u “prirodne” sadržaje, što je samo perfidna i ne uvek lepo obeležena kamuflaža kompanijskih marketing poruka tako da liče na “pravi” redakcijski sadržaj. Neke od naših vodećih novina ostvaruju čak 40 odsto prihoda od ovakve kamuflaže, što dugoočno podriva poverenje u medije i neće se dobro završiti... Izazovi modernog marketinga su mnogi, od skrivenog prikupljanja podataka o korisnicima, preko skrivenog profilisanja i uticaja na bazi tih podataka, do kamufliranja korporativnog uticaja i najčistijeg zanemarivanja potreba demokratskog društva zarad profita. Ovaj izazov je najveći i predstavlja veliku opasnost. Moderni marketing je postao biznis špijuniranja u svrhu komercijalne manipulacije. Etička pravila i regulacije nam nikada nisu bili potrebniji nego sada..."