Slab odziv regruta u SAD: Novi šef marketinga objašnjava kako privući generaciju Z

Ove godine uspela je u tome, to jest, ostvarila je cilj tek kada ga je umanjila za 8.500 regruta.

Prema rečima novog šefa marketinga američke vojske, do toga je došlo zato što nije uspela da dokaže svoju važnost mladim Amerikancima.

Zbog tog problema i revizije vojnog budžeta koja je pokazala da je više od 35 miliona dolara uzaludno potrošeno u fiskalnoj 2016. godini, najveći rod vojske rešio je da obnovi svoje više milijardi dolara vredne marketinške operacije iz nove baze, sa novom kompanijom kao partnerom i novom strategijom targetiranja.

Sekretar u američkom Ministarstvu vojske Kejsi Vardinski i brigadni general Aleks Fink koji je ove godine postao šef marketinga vojske SAD, za "Biznis insajder" pričali su o svom planu kako da privuku pripadnike generacije Z (generacija posle milenijalaca) digitalnim, onlajn kampanjama.

Plan da cilj bude pojedinac, a ne široka publika

Vojska SAD procenjuje da će u narednih 10 godina potrošiti do četiri milijarde dolara na oglašavanje, a u velikoj meri će slediti iskustva reklamne industrije, premeštanjem fokusa sa širokih narodnih masa i visokobudžetnih TV reklama na mnogo personalizovanije oglase.

Fink navodi rezultate nedavnog istraživanja koje pokazuje da polovina pripadnika generacije Z zna malo ili ništa o vojnoj službi, kao i da poruke fokusirane na ideju o odbrani SAD "prolaze kod samo 10 procenata" publike. On kaže kako je cilj da se mladim ljudima ukaže na važnost vojske tako što će naglasak biti stavljen na mogućnosti za karijeru u oblastima poput dronova, avijacije, medicine i sajberbezbednosti, nasuprot starijim reklamama koje su isticale samu borbu.

"Pripadnici generacije Z su digitalni eksperti", kaže Fink. "Skeptični su prema nametljivosti i individualizmu. U prošlosti, vojska je od kandidata očekivala da joj se u tome prilagode, a sada uviđamo da moramo ući u njihov svet", dodaje general.

Regrutovanje preko Instagrama, video-igara

Foto: Depositphotos/georgejmclittle

Vojni zvaničnici nedavno su govorili o privlačenju mladih regruta sadržajem osmišljenim za platforme poput Instagrama i Tiktoka. Fink kaže da će se debi kampanje nove agencije DDB, predviđene da počne pre kraja ove godine, sastojati od "višedimenzionalne, epizodne priče" koja će evoluirati tokom vremena u skladu sa reakcijom publike.

Vardinski kaže da je novi pristup osmišljen prema nizu FPS igara (pucačke igre iz prvog lica) čije je objavljivanje nadgledao od 2002. godine. Taj projekat ostaje jedan od najuspešnijih marketinških poteza vojske SAD jer je privukao ukupno više od 14 miliona korisnika, dodao je Vardinski.

Milioni pratilaca na društvenim mrežama

Zvaničnici vojske preselili su sedište marketinških operacija u Čikago i unajmili nekoliko bivših direktora velikih brendova kako bi joj pomogli da se formira tim.

Korišćenje digitalnog oglašavanja deo je veće promene u vojnom marketingu koji se odigrao tokom nekoliko poslednjih godina, kada je raskinut jedan od najčvršćih odnosa između reklamne agencije i klijenta. Naime, 2017, vojska SAD prekinula je saradnju sa svetskom grupom Meken (McCann Worldgroup), delom holdinga IPB, i unajmila Omnikomov DDB u novembru 2018. godine.

Kasnije je objavljeno da vojska raspušta svoju Grupu za marketinška istraživanja u Vašingtonu i seli je u Čikago, gde je sedište DDB-a.

Fink nije hteo da precizira na šta će tačno vojska SAD utrošiti dolare namenjene digitalnom marketingu, ali američka armija aktivna je na društvenim mrežama, pa tako ima 4,8 miliona pratilaca na Fejsbuku, 1,8 na Instagramu i 1,4 miliona na Tviteru.

Zvaničnici vojske rekli su da će DDB predstaviti detaljan medijski plan kasnije u toku meseca, pred najavljeni početak kampanje.

Foto: Epa/JEON HEON-KYUN