Rekonstrukcija 12: Povratak srpskog fudbala

U današnjoj epizodi pozabavićemo se konkretnim predlozima, segment po segment.

Posledice lošeg rada na marketingu i promociji su jasne – prihodi su manji. Odgovornost za situaciju u velikoj meri snose sami akteri domaćeg fudbala – klubovi i Zajednica superligaša.

Prvi korak: Povratak na televiziju

Starsport

Konstatovali smo u ranijim epizodama da jedan od bazičnih problema leži u činjenici da je naš fudbal bukvalno nestao iz mejnstrim medija. Podrška kablovskih kanala je neophodna, jer su njihovi resursi nešto što televizije sa nacionalnom frekvencijom ne mogu da ponude, ali je potpuni odlazak sa medija koji u proseku drže 90 posto gledanosti potez koji direktno šteti domaćoj Superligi.

Primeri iz celog sveta jasno govore o tome koliko je efektna prezentacija u medijima važna za popularnost sportskih takmičenja. Suština je u tome da se znanje i svest javnosti prošire sa nekoliko klubova koji po sebi privlače pažnju na kompletno takmičenje i tako pruži prostor za opstanak onih manjih klubova.

Mnogi se sećaju početka devedesetih i pregleda Serije A, koji je za domaće tržište priređivao podgorički kolega Milorad Đurković. Zahvaljujući u priličnoj meri i odličnim nastupima naših igrača, pre svih Dejana Savićevića, kao i moćnom Berluskonijevom Milanu, za kratko vreme je italijanski fudbal postao pravi brend u tadašnjoj SRJ. Svaki ljubitelj fudbala upoznao je Kremoneze i Ređinu, a hit je ubrzo postala Fođa, koju je predvodio Zdenjek Zeman.

Englezi su brzo shvatili moć televizije, pregled Premijer lige ponedeljkom uveče pokrenuo je proces koji će od njihove lige napraviti najatraktivnije takmičenje na svetu. Krajem prošle decenije i Bundesliga je krenula tim putem, a u prethodnih nekoliko godina slične akcije vide se širom kontinenta, od Belgije i Danske, do Poljske i Austrije.

Ako kvalitet Premijer lige niko od njih nije mogao da dostigne, bolji primer nađen je u pregledu Čempionšipa, koji već desetak godina prati dobar deo Evrope. Drugi engleski rang ni izbliza nije kvalitetan kao njihovo elitno takmičenje, o čemu se može uveriti svako ko pogleda nekoliko prenosa, ali na osnovu atraktivnog nedeljnog pregleda nećete to zaključiti. Dinamično upakovana polučasovna emisija stvara utisak da je golova više nego u norveškoj ligi.

Svaka utakmica u direktnom prenosu

Starsport

Važna tačka za pospešivanje brenda nacionalne lige je odluka da se utakmice igraju u različitim terminima, da bi svaka mogla da se prenosi. Stari sistem sa standardnim terminima utakmica jednog kola je prevaziđen, jer zbog propisa o zaštiti tog termina nije moguće prenositi utakmice koje se u njemu igraju.

U domaćem takmičenju dodatni problem predstavlja teško shvatljivi raspored utakmica, koji je teško i pratiti iz kola u kolo – zbog dnevne svetlosti standardni termin se pomera iz kola u kolo, ali se pomeraju i ostale utakmice, uključujući i one koje nazivamo večernjim.

Verovatno je vrhunac bizarnosti dostignut u četvrtfinalu kupa prošle srede kada je „večernji“ termin meča između Zvezde i Vojvodine bio 17 časova. Kada igrate fudbal radnim danom u to vreme plaćate struju za rad reflektora, a publika vam neće doći, jer još traju radno vreme i škola.

Gotovo sve evropske lige srednje klase koje su pobrojane u prethodnom odeljku imaju veliki broj različitih TV termina, a u nekima od njih prenosi se svaka utakmica. Da bi to bilo izvodljivo potrebno je ispuniti dva uslova: da se igra svakog dana od petka do ponedeljka i da se prava na prenose prodaju u okviru paketa.

Nacionalni emiteri mogli bi da budu zainteresovani za jedan ili maksimalno dva prenosa po vikendu, uz jednu ili dve emisije (pregled utakmica u nedelju uveče i analitička emisija u ponedeljak uveče, najbolje posle poslednjeg meča u kolu). U najboljoj varijanti radilo bi se o dva odvojena emitera, od kojih bi svaki imao jedan meč i jednu emisiju.

Belgijski primer

Starsport

Specijalizovana kablovska televizija ima prostora za sve ostale utakmice i dodatne emisije, koje bi uključivale studijski program u subotu i nedelju i najavnu emisiju svakog kola, koja bi se emitovala petkom.

U perspektivi se može ići i korak dalje. Prvi korak ka velikom usponu belgijskog fudbala u poslednjih 7-8 godina bio je pokretanje kablovskog kanala posvećenog Župiler ligi. Ta zemlja takođe ima mnogo „malih“ klubova iz gradova od nekoliko desetina hiljada stanovnika (Beveren je iste veličine kao Požarevac, Genk kao Kruševac, Ruselare kao Smederevo, Kortejk kao Zrenjanin, Ostende kao Novi Pazar, St. Treuden kao Pirot, Muskron kao Vranje, Lokeren kao Kikinda, Lir kao Bor, Leven kao Subotica, a Briž je za 20 posto manji od Kragujevca).

Upoznajući detaljno i one manje popularne igrače navijači su se lakše odlučivali da krenu na stadion i podrže ih. To je donelo veće prihode od ulaznica, poseta i TV prenosi izazvali su porast interesovanja sponzora i budžeti su porasli, dovoljno da se uloži više u svoje škole fudbala.

Belgija je vrlo važna za posmatranje i zbog suprotnog procesa. Liberalni propisi vezani za strance su omogućili tamošnjim klubovima da stupe u bliske odnose sa klubovima iz najvećih evropskih liga (Čelsi, Arsenal i Mančester Junajted imali su ili još uvek imaju filijale tamo), što je redovno dovodilo talentovane mlade igrače na pozajmice.

Povećani broj kvalitetnih stranih igrača ne da nije ugrozio domaće talente, već ih je naterao na naporniji rad, a jedan od plodova dva pomenuta procesa su totalna dominacija njihovog nacionalnog tima u našoj grupi kvalifikacija i status nosioca u žrebu za SP. No, biće i o tome više reči u nastavku našeg serijala.

Kad je Mališa iz Niša pobacao Špance

Starsport

U zlatno doba fudbala SFRJ emisija „Vreme sporta i razonode“, koju su zajednički emitovale stanice iz svih delova Jugoslavije, imala je kultni status. Naizmenična telefonska uključenja reportera sa svih stadiona u ligi bili su garantovana zabava za nedeljno popodne, koje su opevali neki od popularnih pesnika i prikazali nek kultni filmovi iz osamdesetih.

Svi su znali kako Jordan Ivanović diže tenziju i da je u Osijeku korner pola zgoditka, a neponovljivi Ivo Tomić terao je i one koje fudbal ne zanima da slušaju njegove minijature (nastavite sintagme: jagodinska haubica... lopta skliska...).

Sada se praćenje sporta vikendom svelo na format muzika plus čitanje promena na livescore sajtovima, čime su ljubitelji fudbala uskraćeni za bilo kakve dodatne informacije. Ironično je da je format najbliži starom VSR prisutan na SOS kanalu, koji sledi stari model sa telefonskim uključenjima.

Jasno je da bi razdvajanje termina onemogućilo reprizu formata „Vremena sporta i razonode“, ali promene su neophodne u skladu sa promenama na medijskom tržištu. Položaj radija na medijskom tržištu sve je lošiji, to je globalni trend i on se neće promeniti. Praksa govori da se radio uglavnom sluša u pokretu, najčešće u prevozu, što čini da udarni termin na tom mediju bude potpuno različit u odnosu na televiziju – tokom odlaska i povratka sa posla.

Zato je važno iskoristiti te termine kratkim i brzim formatima, koji bi petkom popodne i ponedeljkom ujutro doneli najavu i odjavu kola. Uz to, bitno je shvatiti da je radio medij koji je idealan za najavu događaja, zbog čega bi subotnji termin oko podneva mogao da bude savršen za dužu emisiju, u kojoj bi se uz atraktivne goste mogao najaviti čitav vikend, uz izjave aktera sa konferencija održanih u prethodna dva dana. Takva emisija pružila bi prostor i za klubove iz nižih rangova, kao i za priču o mlađim kategorijama.

Pobrojane akcije odnose se na medije koji pokrivaju teritoriju cele države. Lokalni elektronski mediji pružaju dodatnu priliku, posebno klubovima iz manjih gradova. Pošto svaki od gradova ima svoje televizijske i radio stanice, pruža se dosta prostora za domaći fudbal. Naravno, lokalni mediji prave priču iz svog, tj. ugla kluba koji igra u tom gradu. U društvu kojem objektivnost nije posebno bliska, kakvo je naše, ovakve stvari treba raditi veoma oprezno.

Resursi dovoljni samo za večite

Starsport

Štampa u Srbiji daje najbolji pregled dobrih i loših strana medijskog tretmana srpskog fudbala. Dnevni sportski listovi godinama su praktično jedino mesto gde se mogu redovno pratiti aktivnosti svih učesnika Superlige, kao i nižih rangova.

Međutim, praćenje je u skladu sa popularnošću klubova, daleko najviše prostora dobijaju Crvena zvezda i Partizan, a često se može čitati više o nekim nižerazrednim klubovima, nego o manjim superligašima.

Dnevni listovi koji nisu specijalizovani za sport u potpunosti su okrenuti ka dva najpopularnija kluba, ostali dobijaju prostor samo u ekstremnim situacijama. Vrlo je teško uticati na ozbiljne promene na ovom planu, zbog ograničenih resursa koje imaju mediji.

Periodični listovi su u još težem položaju, jer su oni najteže pogođeni ekspanzijom interneta. Praktično kompletna sportska periodika oslanja se na kladionice, gde domaći fudbal u poslednje vreme dobija prostor. Mozzartsport je od ulaska u široku medijsku saradnju sa Superligom znatno pojačao praćenje domaćeg fudbala.

To svakako nije dovoljno. Kada pređete granicu u bilo kom smeru uverite se koliko se pažnje poklanja domaćim ligama. Ne može svako da prati nedeljni ritam engleskih ili mesečni nemačkih medija, ali tri do pet posebnih izdanja po sezoni (najava, januar i odjava, opciono septembar i zimska podela na decembar i kraj februara) su standard u mnogim državama regiona.

Izdanja se detaljno bave svakim timom, uključujući lične karte svih prvoligaških (često i drugoligaških) igrača, uz detaljni pregled istorijske i aktuelne statistike i prigodne intervjue sa ključnim ljudima unutar svakog kluba i čelnicima lige.

Ništa od tapki

Starsport

Smrt Umberta Paninija dala je odličan šlagvort za priču o albumu sa sličicama domaće Superlige. Sistematsko praćenje domaćeg fudbala kroz albume ne postoji već 25 godina.

Povremeni pokušaji u poslednjih desetak godina nisu ostvarili uspeh, a često se sponzori mnogo lakše nađu za album posvećen pojedinim klubovima nego celoj ligi.

Ključni uzrok izostanka adekvatnog magazina i albuma leži u rukovodstvu domaće Superlige. B92 je pre tri godine pokušao da priredi virtuelni album Superliga Srbije (trebalo je da taj album izađe pre našeg debitantskog albuma Gradovi Evrope). Od čelnika Zajednice saznali smo da oni nisu u mogućnosti da nam garantuju saradnju članica takmičenja.

Sledeće godine pokušali smo ponovo, ali nam je saopšteno treba da da se obratimo klubovima. Pokušaj komunikacije sa klubovima završio se neuspehom, jer mnogi u tom trenutku nisu imali službu za odnose sa medijima i nisu mogli da obezbede neophodni materijal (fotografije i podatke).

Po pravilu, što je klub imao dužu tradiciju takmičenja u eliti, saradnja je bila lakša – Zvezda, Partizan i Vojvodina su nam dostavili sve traženo u roku od nekoliko sati, ali je sa većinom novijih klubova u ligi (od kojih su neki prilično uspešni) saradnja bila nemoguća.

Nedostajuća marketinška služba

Starsport

To nas dovodi do veoma bitne informacije – mnogim klubovima u ligi nedostaju odgovarajuće službe za odnose sa javnošću i marketing. Često smo u situaciji da komuniciramo sa ljudima kojima su mediji samo jedno od brojnih zaduženja, zbog čega nemaju mogućnost da se tome potpuno posvete.

Ove godine prvi put svi članovi Superlige imaju svoje sajtove, ali mnogi od njih nisu ni blizu potrebnih standarda. Dovoljno je da pogledate zvanični sajt takmičenja, da shvatite u čemu je problem i koliko prilika domaći fudbal propušta.

Sa marketingom je situacija još gora – ako izuzmemo nekoliko najvećih klubova, koji su odavno prepoznali potencijalne koristi (bilo kroz finansije ili imidž kluba) od adekvatne marketinške službe, veći deo domaće lige je još sasvim daleko od evropskih standarda.

To se najbolje oseća u segmentu prodaje proizvoda povezanih sa klubom. U Srbiji 2013. ne možete da dođete do dresa, šala ili bilo kog drugog rekvizita polovine članova elitnog takmičenja. Akcija „Podrži svoj lokalni klub“ neće imati mnogo uspeha ako u svakom većem mestu u Srbiji postoji Red Star Shop, a ne i prodavnica lokalnog kluba. Problem tu nikako nije u Zvezdinoj prodavnici, sasim je logično da ih ima gde god taj klub ima navijača, problem je u lokalnim klubovima.

Najveći problem je opet - u Zajednici. U mnogim evropskim državama nacionalne lige štite interese svojih članica i obezbeđuju im prostor da zajednički nastupe na tržištu. U mnogim državama moguće je u zajedničkoj prodavnici pronaći predmete vezane za sve klubove koji nastupaju u tamošnjoj ligi. Zajednica Superligaša Srbije ne ispunjava ni tu ulogu.

Ako je odnos prema navijačima u lokalnim sredinama teško shvatljiv, nekorišćenje opcija koje daje brojna srpska dijaspora predstavlja čisto gubljenje prihoda. Nema sumnje da bi desetine, možda i stotine hiljada ljudi u zapadnoj Evropi i na drugim kontinentima volele da kupovinom dresa ili nekog navijačkog rekvizita pomognu klubu iz svoje postojbine. U ovom trenutku to je nemoguće.

Dijaspora može biti značajna za povećanje prihoda na još načina. Portugalci su godinama finala kupa ilik superkupa igrali u Parizu, zbog velike dijaspore u Francuskoj. Italijani su iz sličnog razloga superkup igrali u Njujorku, a onda su zbog popularizacije na novim tržištima igrali u Kini i Libiji.

Zahvaljujući brojnoj srpskoj dijaspori Beč, Pariz, Cirih i nekoliko nemačkih gradova deluju kao odlične opcije za organizovanje domaćeg superkupa, o čijem pokretanju se uveliko priča (a i bilo je krajnje vreme). Pravljenje takve utakmice, koja učesnicima garantuje stotine hiljada evra prihoda, verovatno bi naterala sve domaće klubove da ozbiljno shvate kup.

Ali, nije ni to sve. Pre pola veka Zvezda je umela da otputuje na turneje po Australiji i Americi, u doba kad su se i engleski klubovi retko odlučivali na to. Danas, kada se ceo svet bukvalno otima za komade marketinškog kolača na tim tržištima milioni Srba na drugim kontinentima ne dobija priliku da vidi svoje ljubimce.

O marketingu bi moglo da se priča i mnogo duže, ali mi moramo dalje. U sledećoj epizodi počinjemo priču o infrastukturi, jednom od najkontroverznijih segmenata priče o srpskom fudbalu. Posle toga, u poslednjem tekstu za 2013, čitaćete rekapitulaciju prve polovine serijala, koji se bavio klupskim fudbalom u Srbiji, uz detaljni predlog reorganizacije prva četiri ranga takmičenja. Posle Nove godine prelazimo na bazično ustrojstvo srpskog fudbala.