"Polet“: Vizija željene sutrašnjice

A, najbolji mehanizam za nastavu potrošačkih želja u našoj kulturi je, nesumnjivo, advertajzing. Jer, reklamni oglasi su oduvek radili sa neskrivenom namerom na pretvaranju građana u potrošače.

Bart je jednom napomenuo da „sav advertajzing kaže proizvod ali govori nešto drugo“. Ovo „nešto drugo“ je dvostruka poruka u advertajzingu: poruka koja govori o kvalitetu proizvoda je samo prikrivanje „prave stvari“: kupi ovaj proizvod. Ali, ako pogledamo prema domaćem terenu, u period razvoja jugoslovensikog potrošačkog društva, kome su posebno doprinele reforme u privredi iz 1965. godine, kojima su uvedeni elementi tržišne ekonomije i smanjena uloga državnom planiranju i poslovanju, videćemo kako je ovdašnji socijalizam bio stvarni referent jugoslovenskog advertajzinga, dok je advertajzing promovisao proizvod kao što je jugoslovenska umetnost promovisala socijalizam, dok ga je, istovremeno, de-realizovala.

Drugim rečima, po raskidu sa SSSR-om usledilo je Titovo okretanje Zapadu i dobijanje značajne ekonomske, tehničke i vojne pomoći. U skladu s tim, po novom modelu, dojučeračnji neprijatelj postao je sadašnja ruka spasa, dok je “politika srcu drage rublje a džepu nužnih dolara” postala stvarnost. Rezultat klackanja na ogradi između “Istoka I Zapada” je bio više nego ambivalentan: s jedne strane, kroz uvođenje i ekspanziju potrošačke kulture, te novog sistema vrednosti povezanog s tim procesima, jedan broj građana ovoje doživeo kao napuštanje socijalističkog puta, kao izdaju ideala u koje su verovali i na kojima je društvo bilo zasnovano, dok s druge strane ovo hibridno društvo - socijalističko po formi, a potrošačko po sadržaju, iz današnje perspektive je – svojevrsna zaostavština za budućnost.

To najbolje pokazuje izložba Polet - Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969-1980 (od 27. marta do 13. aprila / Kulturni centar Beograda/Likovna galerija i galerija Podroom), kroz seriju plakata, koji pojašnjavaju čitav niz ideoloških kontradikcija koje su odlikovale socijalističku Jugoslaviju.

Fokusirajući se na drugu polovinu šezdesetih godina prošlog veka, u vreme kada je Jugoslaviju obeležio pokušaj velike privredne reforme, odnosno odlučnog i odlučujućeg uvođenja tržišta u socijalističku ekonomiju, ižložba perfektno hvata trenutak tranzicionog perioda koji je doveo do toga da je samoupravljanju koje je bilo alfa ekonomskog sistema SFRJ, bilo pridruženo tržište, koje je po rečima Branislava Dimitrijevića, tokom šezdesetih postalo njegova omega. A to je na planu advertajzinga, kako piše Vladimir Čeh, značilo da je “privredna reforma bila red bul za profesiju: dala je krila oglašavanju”.

Potvrdu Čehovih reči vidimo na 150 oglasa - od 1700 koliko je objavljeno u “Ekonomskoj politici” - koji pokazuju kako nas je proces modernizacije punom snagom udario u vreme komunizma.

U ovom vremenu “dece Marksa I koka kole”, mondenka Lula s početka pedesetih (junakinja filma “Zajednički stan”), samo deceniju kasnije će voziti skuter centralnim beogradskim ulicama, sada kao vodeći ženski lik u filmu “Ljubav i moda”, Ljubomira Radičevića iz 1960. godine, što jasno govori o tome do koje je mere ideja potrošačkog društva u socijalističkim uslovima postala prihvatljiva i afirmisana praktično bez ikakve zadrške. Jer, tih godina, „swinging Belgrade”, koji je sijao “pod sjajem zvezda ove noći”, njihao se u ritmovima “Datsun-a”, “TAM-a” (Maribor), “Tomos Citroen-a” (Koper), “Goodyear-a”, “Tigra” (Zastava), ” Zastave” (Kragujevac) i drugih brendova koji su pokazali uticaj ekonomske propaganda na psihu građana. Ali, to nije bilo sve... Jer…

Reklame koje nam pokazuju žene, a prodaju kola (“Zastava”), detektujući istorijsku tačku u kojoj prelazimo iz “kulture potreba” u “kulturu želja” (mameći nas obećanjima beskraja - „Jugoeksport – naš kvalitet na himalajskim visinama”, ili, nas nagone da se prepustimo zenu šopinga („Rubin“ i „Takovo“) I udobnosti u “Poslovni čovek putuje poslovnim vozom”), ustupaju mesto, u vanrednoj selekciji “Metaklinike”, onim plakatima koji markiraju Jugoslaviju, zemlju koje više nema, kao “emancipatorsku supersilu”.

Oglasi, poput onih vezanih za metalurgiju, tešku industriju, proizvodnju mašina, alata itd,, ukazuju na vrlo dinamičan razvoj u pravcu izgradnje moderne države: industrijalizacija, elektrifikacija, urbanizacija, izgradnja puteva i železnica, svedoče umnogome o tome da je Progres bio Bog Partije, sastavni deo njene ideologije, i u vremenu kada je izgovoreno „ne“ Staljinu, a „da“ mnogim relanostima zapadnog sveta.

Zato novinski oglasi, iz vremena socijalističke Jugoslavije, služe kao podsetnik na jedno vreme kada reklame nisu služile samo pretvaranju predmeta u mistične fetiše, nego su one mogle i da pozivaju ljude da delaju, da rade, i da transformišu fizičke stvari. A, sve u ime utopije, koja je nekad imala kolektivne, a ne pojedinačne ciljeve.

U ovom ključu, šarmantni novinski oglasi, koji su pred nama, sinuli u punom sjaju, na izložbi u Kulturnom centru Beograda, nude viziju željene sutrašnjice, tako što anticipiraju društvo koje će se pojaviti, promovisati nove vrednosti i promenu orijentacije. Oni su bili i refleks stvarnosti, ali i katalizator promena: oslikavajući konzumersko društvo, tržišnu ekonomiju, novi stil života, oni su istovremeno i uticali na to da se takve vrednosti brže private (M. Malešević).

Ali, što je najvažnije, oni su budili nadu u budućnost.