Milena Garfild: S idejom možete sve, bez ideje ništa

Ja sam Mileni pričao o ideji da pokrenem Art&Business Magazin koji će se baviti sponzorstvom u kulturi i umetnosti, a ona mi je govorila o svojim iskustvima i o tome koliko bi jedan takav magazin mogao da bude značajan za razvoj kulture i umetnosti u Adriatic regiji, pa i na Balkanu.

Dala mi je nekoliko saveta i ideja, stalno smo bili u kontaktu. Izdali smo pilot broj Art&Business Magazina koji je privukao veliku pažnju. Planiramo da od septembra krenemo sa redovnim mesečnim izdanjem.

U međuvremenu sam se sa Milenom dogovorio da bude dekan pograma o Art managementu u okviru balkanske akademije koju uskoro pokrećemo u Mokrinu.

Sa oduševljenjem je prihvatila predlog, a zašto je baš Milena Garfild odabrana da bude dekan ovog programskog segmenta, pročitajte u tekstu koji slijedi.

Media Marketing: Počeli ste svoju karijeru u New Momentu. Ljudi, koji su tada radili u NM i dobro vas poznaju, kažu da ste brzo postali važan saradnik Dragana Sakana. Kako je do toga došlo?

Garfield: Saki i ja smo bili dobri sagovornici na relaciji Art&Advertising. Ja sam verovala da se mnoge stvari iz sveta umetnosti mogu primeniti na advertising, a Saki je verovao da je advertising, između ostalog, vrsta moderne umetnosti. Tako smo i jedan broj New Moment magazina nazvali Art-vertising. I pokazalo se da nismo pogrešili. Mnogi ljudi iz tadašnje Sakijeve agencije danas su priznati pisci, ilustratori, likovni umetnici, filmski reditelji, dok su mnogi poznati umetnici bili kreativni direktori, copywriteri i art direktori na nekim od kampanja u New Momentu.

Nekad je to bilo avangardno mišljenje i sećam se da su ljudi iz londonske agencije Saatchi&Saatchi dolazili da se na licu mesta uvere kako mi to spajamo svet umetnosti i reklame (ili masovne komunikacije). To je, u stvari, bila ideja koja je postojala još od vremena pop arta .

U našoj agenciji, zahvaljujući Sakiju i velikoj krizi u kojoj smo zbog nedostatka klijenata mogli da se bavimo kreativnim eksperimentima, ta je ideja uspela da postane realnost još pre više od dvadeset godina. Naime, Saki je bio jedan od zagovornika ideje da u vremenu krize treba raditi najneverovatnije stvari pa je tako, usred balkanskog sloma, osnovao prvu balkansku regionalnu agenciju i pokrenuo i objavljivao jedan od najelitnijih i najskupljih magazina za vizuelnu kulutru New Moment.

Rukovođen uredničkom vizijom Jovana Cekića, Branka Vučićevića i Bogdana Tirnanića, uz podršku najtalentovanijih umetnika mlade generacije, kao i pisaca, fotografa i teoretičara umetnosti, NM magazin pravio je neverovatno izazovne i neočekivane produkcijske poduhvate i okupljao najznačajnije, a nekad i najprovokativnije umetnike s ovih prostora, a kasnije i iz svijeta. New Moment je bio č udo. Moje iskustvo s New Momentom je ne š to naj - dragocenije, ne samo zbog ljudi koje sam upoznala, već i zato što sam dobila jedan proizvod koji je bio tako neverovatan da su mogućnosti njegove promocije i marketiranja bile neograničene. Iako je magazin štampan u malom tiražu, imao je ogroman prestiž. Njegova funkcija bila je da promoviše čitavu jednu generaciju umetnika i advertajzing kreativaca i da, u vremenu krize, stvori prostor umetnicima i autorima, kao i da generiše kreativnu energiju koja se prenela na čitavu agenciju, da bude kreator imidža. Cela istorija NM magazina mogla bi da se nazove istorijom nastanka brenda. NM je od magazina postao najmoderniji brand u današnjem smislu reči, tako da je bio ne samo magazin već i pokretač događaja, organizator izložbi, konferencija... I Ideas Campus je nastao kao deo brenda NM magazina. U jednom trenutku New Moment je radio izložbe za Saatchi&Satchi Worldwide koji je želeo čak i da kupi magazin i brand.

Sećam se da mi je u Saki u šali govorio: „Možda smo preterali u promociji“ jer je NM odjednom počeo da raste brže nego što smo to možda mogli da pratimo. Tako da je NM kroz magazin postao neka vrsta agencije za promociju i prezentaciju ideja. NM je, na primer, radio katalog kojim je na Venecijanskom bienalu predstavljen performance Balkan Baroque, Marine Abramović .

Media Marketing: Ko su bili ljudi s kojima ste sarađivali kao operativna urednica NM magazina?

Garfield: Imala sam ogromnu privilegiju da svakodnevno sarađujem sa izuzetno kreativnim ljudima, od urednika i art direktora Slavimira Stojanovića i Miloša Ilića, do saradnika koji su bili naši najuspešniji vizuleni umetnici, kao što su Mrđen Bajić i Marija Dragojlović, pisci Goran Gocić i Dragan Babić , fotograf Ivan Šijak ...

Mislim da će se nešto tako teško ponoviti. To je bilo mesto na kome su se stvarno dotakli neki elementi današnje moderne komunkacije (advertisinga) i umetnosti. Sve najkreativnije što je nastajalo u toj agenciji, nastajalo je iz jezgra New Moment magazina. U decembru 2005. godine ja sam predstavila NM u Londonu na sastanku svih evropskih kreativnih direktora Saatchi & Satshi agencija i to je bio početak internacionalnog života ovog magazina. Mi smo radili intervjue s tvorcima Monti Pajtona, s Tonijem Kejom, s Pitkom. NM je prvi predstavio u jednom intervjuu Davida Drogu koji je danas jedan od najuspešnijih kreativnih direktora u svetu, a njegova agencija Droga5 u vrhu je svetske kreativne scene.

Ja sam s njim razgovarala za New Moment kad je dobio svog prvog Lava u Kanu, kad je bio na samom početku karijere. I on se toga seća. Bilo je to neponovljivo i uzbudljivo, da jedan kreativni proizvod s Balkana, u vreme najtežih balkanskih godina, prevaziđe sve granice i sve predstave o tom regionu i postane zaista evropski i svetski prepoznatljiv brend, časopis sa kojim su svi hteli da razgovaraju, da sarađuju.

Novac prvi put u pozorištu

Foto: Goran Kosanoviæ

Media Marketing: Godine 1990. producirali ste predstavu „Zapali me“ i tako započeli saradnju s privatnim investitorima. A s agencijskim iskustvom obezbedili ste ovoj predstavi po prvi put zaokruženu medijsku kampanju. Šta Vas je opredijelilo da krenete u producentske vode?

Garfield: Ustvari, redosled je bio obrnut. Ja sam prvo radila u pozorištu i napravila predstavu „Zapali me“. S tom predstavom prvi put je u naše pozorište i uopšte u umetničku produkciju ušao privatni novac. Dakle prvi put je urađen taj spoj društvenih i privatnih finansija. To je avangardna ideja koja se i danas tek probija i ovde u Americi. Postoje donatori i postoje sponzori, ali ne postoje investitori koji za svoje učešće dobijaju deo dobiti, ma kolika ta dobit bila. Ja sam u pozorištu tada bila direktor PR-a i tu funkciju sam praktično „izmislila“. To tada nije postojalo ni kao zvanje ni kao osmišljena delatnost. Ja sam pokušavala da unesem neke nove elemente u komunikaciju pre svega s medijima, ali onda sam shvatila da biste drugačije pozicionirali svoje pozorište, morate i da napravite nešto drugačije, nešto što drugi ne rade. Tada je Borka Pavićević, kao umetnički direktor, radila rimejk čuvenih predstava Ko se boji Virdžinije Vulf i Mačka na usijanom limenom krovu i ja sam mislila da bi bilo dobro da se uradi nešto što bi se oslonilo na tu ideju i predstavilo našoj publici tadašnju novu američku dramaturgiju. Tako je došlo do toga da izaberem Lenforda Vilsona i njegov komad, koji je tog trenutka igrao na West Endu sa Džonom Malkovićem, Burn This, koju sam ja prevela kao „Zapali me“.

Prevela sam tekst, jer ja sam u jednom od svojih života i književni prevodilac. Doduše, pretežno sam prevodila sa španskog i baš u to vreme sam završavala prevod romana Garsije Markesa „Ljubav u doba kolere“, ali sam uporedo prevela i Vilsona sa engleskog. S rediteljkom Alisom Stojanović napravila sam podelu za predstavu Zapali me. Ali za takvu predstavu nije bilo novca niti mesta u repertoaru. Nekako se smatralo da, možda, ta tema života jappy generacije na Menhetnu neće komunicirati sa našom publikom.

A ja sam mislila da ono što zanima publiku u Londonu i Njujorku, sigurno zanima i publiku u Beogradu i onda sam našla načina da to uradim bez „ državnog novca“, to jest ta prepreka me navela da pronađem privatne investitore. To je bila firma VANS, koja se bavila distribucijom video kaseta. Uspela sam ih uveriti da su filmovi i pozorište isti biznis i obećala im da će to biti veliki hit, kao nekada Tenesi Vilijams. Zainteresovali su se i investirali novac u predstavu. Onda sam ja, imajući sada u vidu odgovornost prema investitoru i svoje obećanje da će to biti nezapamćeni hit, shvatila da pored PR-a moramo imati i neki drugi, savremeniji, direktniji način kako da komuniciramo s mladom publikom. Tako su nastali prvi TV i muzički spotovi za jednu pozorišnu predstavu. To je na neki način zaista bila revolucija u komunikaciji, jer se 90 odsto kampanje odvijalo na elekronskim medijima, dakle ne oglasima u printu i plakatima nego kroz radio i TV.

Odjednom smo dobili jednu integrisanu medijsku kampanju. To je bio veliki preokret i izazvalo je veliku pažnju. Naravno nije to bila neka „ sofisticirana produkcija“ ali je song bio vrlo „catchy“. Ja sam sama napisala tekst, a Dragoljub Đuričić, koji je komponovao muziku za predstavu, naprvio je i muziku za spot. Sećam se da smo Alisa, Dragoljub i ja uklapali muziku i tekst jedne noći u jednoj pozorišnoj kancelariji. Sve je to bilo zasnovano na entuzijazmu i želji da uradimo nešto što niko pre nas nije uradio. Uspeh u onome što smo naumili bio je zasnovan na podršci prijatelja. Mi, naravno, nismo imali ni dinara za kupovinu medija i onda sam ja, koristeći PR kampanju, koju sam takođe vrlo pažljivo planirala, slala taj spot u razne emisije gde smo gostovali, emisije iz kutlure i zabavne emisije, dok na kraju sam spot i sama ideja nisu prerasli u neku vrsu fenomena i onda su televizije počele da ga puštaju same. Predstava Zapali me postala je hit i zbog teme i zbog podele uloga. Igrali su Snežana Bogdanović, Haris Burina (kojeg je kasnije zameno Nikola Kojo), Uliks Fehmiu i Srđan Dedić.

Media Marketing: To je zaista bilo inovativno razmišljanje za ono doba...

Garfield: Pre predstave Zapali me reč marketing, barem u pozorištima, značila je samo objavljivanje oglasa pred premijeru i mesečnog reprtoara u novinama, eventulano neka gostovanja glumaca u popodnevnim hronikama. Nije bilo strateški osmišljenih i planirano vođenih kampanja. Sve se odvijalo manje više ad hoc...Dakle, to je bila prva osmišljena marketinška i PR medijska kampanja i zato me i dan danas uvek pitaju za tu predstavu. To je bio veliki hit kod publike i veliki uspeh za investitora (kako sam mu ja i obećala). Posle ove predstave sam s istim investitorom producirala predstavu Ateljea 212 Iza Kulisa Majkla Frejna koja je, takođe, postala hit i igrala se pred prepunim salama više od 15 godina.

Media Marketing: Dakle, bio je to početak jednog divnog prijateljstva...

Garfield: To uvođenje privatnog novca u javnu instituciju, odmah posle predstave Zapali me, urađeno je u istom pozorištu i po istom principu kod Bjelogrlićeve predstave Moja Draga. Znači odmah se to, da se tako izrazim, „primilo“ i odmah su drugi krenuli za nama, što je odjednom ocenjeno kao „uznemiravajući faktor“. Odjednom je došlo do nekog disbalansa u repertoaru. Neke predstave nisu mogle da prodaju karte, a mi smo prodavali više nego što smo mogli da dobijemo termina u reprotoaru, pa smo ubacivali matine predstave i prodavali 'stajanje'. To je dovelo u pitanje postojeće stanje. Posle dve sezone od premijere došlo je do smene rukovodstva u pozorištu i nova uprava je poskidala sve te „ privatne predstave“. Ja sam sklonjena s mesta direktora marketinga i PR-a koji je tek počinjao da dobija formu i „vraćena“ u glumački ansambl jer ja sam po obrazovanju i glumica, završila sam glumu i bila sam zvanično član glumačkog ansambla, mada sam vrlo kratko radila kao glumica.

Foto: Goran Kosanoviæ

Media Marketing: U čemu ste se sve okušali?

Garfield: Imam mnogo tih raznih „života„ i profesija. Prevodilac i glumica, to smatram jednom profesijom, jer je, po mom mišljenju, u pitanju interpretacija teksta koji je neko drugi napisao. Između ta dva posla zaista ima mnogo sličnosti. U producentske vode krenula sam da bih ostvarivala ideje u koje sam verovala, a za koje su svi govorili da su „nemoguće“. Bila sam i među prvim samostalnim izdavačima i s dosta uspeha (u smislu tiraža i popularnosti) objavljivala sam prve knjige iz popularne psihologije, kao što je knjiga Pametne žene, pogrešni izbori, dakle eto bila sam i izdavač i producent u pozorištu i na filmu i, naravno, bila sam PR direktor u agenciji Saatchi &Saatchi i, kao što ste pomenuli, menadžing urednik časopisa za art i advertising New Moment. A kao direktor prve below the line agencije kod nas, Bates 401, u okviru Saatchi & Saatchi Bates kompanije, opet sam producirala događaje. Radila sam mnogo velikih događaja, između ostalih i Lucky Strike Dzez festival i neke druge velike događaje za velike internacionalne brendove kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble. Osmislila sam i organizovala velike evropske izložbe čuvenih non-profit kampanja za londonski Saachi&Saatchi. Sve je to deo moje producentske karijere. Volim da radim nove, nemoguće i velike svari i da pravim događaje. Jer, etimološki gledano, ako nešto nije događaj, nije se ni dogodilo. Pogotovu danas u ovom novom svetu pretrpanom sadržajima.

Media Marketing: Sticajem okolnosti shvatili ste da novac za nove produkcijske poduhvate ne može uvijek biti obezbjeđen dekretima iz državnih budžeta. Zbog problema na koje ste nailazili u sistemu subvencionirane umjetnosti, morali ste da pronalazite načine da finansirate svoje projekte kroz strateški osmišljena sponzorstva ili pronalazeći privatne investitore, uvodeći ih u državne institucije, kombinujući tako društvena i privatna sredstva. Kako su izgledali ti prvi koraci?

Garfield: Pa da, upravo tako, jer sam nailazila na prepreke i onda sam, kao i svaki menadžer, instiktivno nalazila načine da ih zaobiđem. Trudeći se da pronalazim nove načine finasiranja i komuniciranja, naučila sam da je za uspeh najvažnije strateško mišljenje i potom jasna, direktna i „ emotivna“ komunikacija i da, ako imate pravu, strateški promišljenu ideju, ili Big ideju kao je Saki govorio, ona će uvek biti ostvarena, bez obzira na teškoće i prepreke, nedostatak novca, sumnje i neverice okoline. Naučila sam da je najveća kriza ako ne postoji ideja, jer ideja je rešenje, ili u ideji leži rešenje, u ideji se krije put šta raditi da bi sve bilo urađeno kako treba. Ako nemate sredstava da nešto realizujete, ako vas ljudi, ili publika, ili klijenti ne razumeju, moj savet bi bio da razmišljate i dalje jer dobru ideju svi odmah prepoznaju i ona se uvek, sa manje ili više teškoća i upornosti, može ostvariti.

Media Marketing: Vaša prva lekcija iz menadžmenta glasila je: kriza je dobra jer nas podstiče na kreativno rješavanje problema i budi našu inicijativu i poduzetništvo. Da li je to lekcija koju trebaju sada naučiti svi koji se bave menadžmentom u kulturi i umjetnosti u našoj regiji?

Garfield: Mislim da bi prva lekcija trebalo da bude „Think Different“ ili „Promenite način razmišljanja“. Sve oko nas se dramatično promenilo u poslednjih 10-15 godina. Vremena su nova u svakom pogledu - i u pogledu medija, i u pogledu sadržaja s kojima se „takmičimo“, i u pogledu finansiranja, jer nema više bogatih javnih fondova i nikada ih više neće biti. Sve se promenilo, samo se način mišljenja u institucijama kulture još uvek nije promenio i još uvek je zaleđen u davno iščezlom vremenu.

Media Marketing: Da čujemo onda drugu lekciju...

Garfield: Druga lekcija bila bi „When you are stuck, don't give up! Try something else...“ Znači, kad se zaglaviš i staneš, ne odustaj nego probaj nešto drugo, neki put kojim se ređe ili teže ide.

Media Marketing: Pretpostavljam da postoji i treća lekcija.

Trobožić Garfield: I treća, najvažnija lekcija koja, ustvari, dolazi iz jedne škole ekonomskog mišljenja, kaže da, kad si u krizi, jedino što može da te spasi su veliki potezi, jer veliki potezi, velike, lude ideje, donose velike investicije, velike promene, veliko uzbuđenje i velike rezultate. Prirodna tendencija je da kad nema para treba da se štedi. Ali to je vrlo opasan put s često nepopravljivim i fatalnim posledicama, jer ako štedite, onda nema novih poduhvata, nema novih ideja. Nema proizvodnje bez potrošnje, počinjete da gubite ljude, da gubite prestiž, da gubite stečeno mesto u svesti publike i medija, a onda neminovno gubite i svaku moguću finansijsku podršku, jer što bi neko finansirao ili ulagao u nešto što je u opadanju. I ne možete da tražite podršku, ako nemate viziju. Mnogo je bolje reći „pridružite nam se da bismo zajedno otkrili nove obale“, nego „Pomagajte, tonemo“. Misery is a bed company! A najgore od svega je ući u neko stanje „duboke hibernacije“, da ne biste trošli ono malo što vam je ostalo. To je fatalna greška.

Media Marketing: Šta je vaš najveći talenat?

Garfield: Posao art menadžera sličan je detektivskom. Morate stalno da „njuškate“, da osluškujete, da pratite tragove, da pratite sve što se oko vas dešava, da imate talenat za to, da uživate u tome, da otkrivate nove puteve. “Vrlo elementarno,“ što bi rekao Šerlok Holms. Ja smatram svojim najvećim talentom taj dar za prepoznavanje trendova, tj. novih tokova i pre nego što postanu trend. Zato mislim da su moji projekti bili uspešni, barem do sada. Nadam se da me taj talenat neće napustiti.

Media Marketing: Šta biste savjetovali budućim art menadžerima?

Garfield: Najveća lekcija, lekcija koju treba svakodnevno ponavljati svima koji žele da budu menadžeri u kuturi je: Marketing, marketing i marketing. Ja znam da se kod nas misli kako je reč marketing neka ružna reč koja se čak i ne pominje, (takoreći „M...word)“ i da i dan danas neki ljudi smatraju da je marketing neka uvredljiva reč koja će kulturu baciti u tržišno blato. To je zato što ti ljudi ne razumeju šta je zapravo marketing, da je to poznavanje okruženja u kome radite, da je to odabir pravca u kome ćete da idete, osmišljavanje komunikacijske strategije i ostvarivanje dugoročnih strateških ciljeva. Pitanje proizvodnje je pitanje 20. veka, a problem pažnje, opažanja i vidljivosti je danas najvažnije pitanje. To je zadatak marketinga.

Media Marketing: Šta su najvažnija pitanja savremenog marketinga?

Garfield: Gde smo danas? Kakvo je naše trenutno stanje i stanje onih koji su nam u našem okruženju važni, konkurencija, publika, donatori, mediji? Gde želimo da budemo sledećeg dana ili sledeće godine u ovo vreme?

Kakav je plan da se do to ostvari? To su starteška pitanja kojima svaki menadžer, zajedno sa svojim marketing direktorom, treba da započne svaki svoj radni dan i završi ga uveče. Bez strategije i marketinga ste kao brod na otvorenom moru bez kompasa i putanje. Možda ćete slučajno i pronaći Ameriku, ali niko neće znati da ste je pronašli.

Media Marketing: Godine 1995. bili ste jedan od tvoraca kampanje Lepše je sa kulturom. Kakva je to bila kampanja?

Garfield: To je bila velika PR kampanja. Bila je to, koliko je meni poznato, najveća kampanja ikad urađena za promociju kulture u celini. Na izvestan način bila je to kampanja za Ministarsvo kulture i tadašnju ministarku Nadu Popović Perišić koja je pomogla da se podigne prisustvo i vidljivost, pa i važnost pojma 'kultura' u javnosti i koja je kasnije pomogla da se ostvare mnogi značajni filmski, pozorišni i drugi kulturni projekti, jer su se stvorila javna atmosfera i svest o važnosti kulture i kultura je postala najprisutnija reč u medijima. Bila je to kampanja u kojoj je učestvovalo preko 100 stvaralaca iz svih oblasti umetnosti. Bila je to kampanja o kojoj su govorili svi, pisali svi i o kojoj se mnogo polemisalo. Svi su znali taj slogan Lepše je sa kulturom. Bio bi to dobar slogan i za današnje vreme i mnogi od tih spotova i danas bi mogli da se emituju, naročito spotovi namenjeni kulturi ponašanja i važnosti institucija kulture. Mnogi od spotova bili su sami po sebi umetničko delo, vrlo avangardni (naročito animirani spotovi) i dobijali su nagrade širom sveta. Ja sam, kao PR direktor agencije, dala mnoge intervjue stranim medijima baš vezano za tu kampanju (Guardian-u, BBC-ju i mnogim drugim evropskim medijima). Bilo je mnogo političkih pitanja, u smislu kome je kampanja namenjena, šta je njen pravi cilj, ali mi smo kao agencija dobili zadatak da svorimo svest o važnosti kulture i mi smo od te kampanje napravili zaista najveći kulturni događaj, sa izuzetnom promocijom kampanje u Atrijumu Narodnog muzeja, u Beogradu, koju je režirao Jagoš Markovć.

Media Marketing: Kako je to izgledalo u izvedbenom smislu?

Garfield: Skoro godinu dana radili smo na toj kamapanji. Bilo je vrlo uzbudljivo zbog različitih ljudi koji su sarađivali. Bilo bi odlično da se jedna takva kampanja desi i danas, kada je vrlo niska svest o važnosti kulture, naročito u malim zemljama koje se u glabalnom svetu ne mogu takmičiti u drugim oblastima, a kultura je zgodna zato što u njoj nema takmičenja, zato što je nemerljiva, što u njoj ne pobeđuje logika velikih brojeva već pobeđuju autentičnost i talenat.

Zato je, na primer, jedna po brojevima mala kinematografija, kakva je recimo rumunska, potpuno prevladala u svojoj prisutnosti i prepoznatljivosti mnoge brojčano jače kinematografje, kakva je poljska (koja ima više autora i mnogo veću produkciju). Ali Rumuni dominiraju zbog svojih izuzetnih autora koje znaju čak i Amerikanci koji nemaju veliku sklonost za filmove s titlovima.

Media Marketing: Nakon toga ste se potpuno otisnuli u producentski biznis. Producirali ste u Ateljeu 212 predstavu Iza kulisa koja je s velikim uspjehom izvođena 15 godina. Uspjeh vam je, čini se, bio naklonjen od samog početka.

Garfield: Pa ne bih rekla da mi je išta bilo naklonjeno. Pre bi se moglo kazati da sam bila uporna i tvrdoglava i da sam uvek radila stvari na svoju ruku ili svojom glavom, drugačije od uobičajenog načina. Dakle, u pozorištu sam radila projekte koji se nisu oslanjali samo na subvencije, na državni novac, već sam se trudila da u okviru zadatih institucionalnih okvira radim samostalne projekte, da pravim svoj tim, da nalazim sredstva za projekte i da svima, koji u tim projektima učestvuju, obezbedim optimalne uslove. Htela sam da pokažem da pozorište može da bude i visoko umetničko i samostalno, ne samo subvencionisano. Da može samo da zarađuje, da se prodaje kod preprodavaca na kartu više, a da bude vrhunsko. I da uloga držve u tome nije presudna.

Media Marketing: Dragan Sakan organizuje Ideas Campus u Piranu, poziva u goste Boba Garfilda, najčuvenijeg kolumniste Advertising Agea, tu upoznajete Boba i dalje se sve zna. Udajete se, odlazite u Vašington i nastavljate da se bavite producentskim poslom. Zajedno s partnerima osnivate producentsku kuću West End s kojom producirate film Beli Beli Svet Olega Novkovića. Film osvaja 25 međunarodnih nagrada. Kako je, zapravo, nastao West End?

Garfield: West End je nastao kada su mene i moje dobre prijatelje, Uliksa Fehmiua i Snežanu Bogdanović, pozvali iz Beogradskog dramskog pozorišta da dođemo iz Amerike i da obnovimo predstavu Zapali me. Uliks i Snežana igrali su u toj predstavi, tako su se upoznali i posle zajedno otišli u Njujork, gde i danas žive. Mi smo, dakle, svi već živeli u Americi i kad su nas iz Beograda pozvali da dođemo, zaključili smo da je mnogo bolje da uradimo nešto novo i to potpuno samostalno, po američkom produkcijskom principu koji se primenjuje i na Brodveju, a zove se limited run ili, što bi se kod nas reklo, “sad i nikad više“. Zato smo i osnovali svoju producentsku kuću koju smo nazvali West End. Ime je došlo od toga da smo nas troje, u tom trenutku, živeli na toj Zapadnoj strani u odnosu na Balkan. Kupili smo prava za Diplomca, pošto nam se činilo da je taj povratak u 60-te trend koji dolazi. To se posle pokazalo tačno ako pogledate, recimo, seriju Mad Man. Ceo taj događaj nazvali smo Brodvej u Beogradu zato što se ta predstava tada igrala na Brodveju i jer smo produkciju i kampanju osmislili po američkom principu.

Media Marketing: Kako ste obezbedili finansije?

Garfield: Finansije smo obezbedili isključivo iz korporativnog sektora. Imali smo samo dva strateški izabrana sponzora, Raiffeisen Banku i kompaniju Next, koja je prizvodila najbolje prirodne voćne sokove. Raiffeisen banka je imala najbolju mogućnost brand integracije, jer je iskoristila čuvenu rečenicu iz Diplomca „Budućnost je u plastici“ za promociju usluge kreditnih kartica. Hoću da kažem da je velika pažnja poklonjenja pozicioniranju sponzora i onome što se zove eaveraging sponzorsvta, što malo ko kod nas radi. Kampanja za „Diplomca„ urađena je u saradnji s agencijom MacCann Erickson jer je moja dobra prijateljica Zdenka Milanović tada bila direktorica agencije u Beogradu. To je bilo prvi put da sam sarađilvala s profesionalnom reklamnom agencijom u svom producentskom radu. Kampanja je nagrađena kao najuspešnija kampanja u kulturi te godine, iako je urađen samo jedan bilbord, jedan oslikani trolejbus i jedan spot na TV-u. Toliko smo imali novca, ali smo ubedili naše prijatelje iz medija, koji su verovali u ovaj naš eksperiment, Verana Matića i B92, da kampanja traje šest meseci. Znači, ono što nismo mogli da postignemo gustinom, postigli smo trajanjem. Na našoj premijeri su bili svi, od predsednika države do najslavnijih rokera. „Diplomac“ je izazvao pravu groznicu u Beogradu kako su pisali mediji. Igrali smo predstavu iz večeri u veče, ali samo 30 dana. I imali smo 15.000 gledalaca. To je impozantna brojka, ako je uporedite, recimo, s domaćim filmovima koji s mnogo više prikazivanja nekad ne dostižu ni cifru od 5.000 gledalaca. Dakle, mi smo za 30 dana odigrali onoliko predstava koliko se u repertoarskom pozorištu odigra za, recimo, jednu ili dve sezone.

Media Marketing: Šta se sve iz tog primera može naučiti?

Garfield: Diplomac je pokazao da se može ostvariti veoma uspešna saradnja korporativnog sektora i sveta kulture, što je od neprocenjive važnosi za kulturu. Diplomac je pokazao da strateški osmišljena marketinška kampanja zlata vredi, a ne mora da košta baš „kao suvo zlato“. Diplomac je pokazao da je naša publlika ista kao njujorška, jer smo karte prodavali dva meseca unapred i igrali smo svako veče istu predstavu pred punom salom. Diplomac je pokazao da je važno da se od kulture prave događaji, a mi smo događaj pozicionirali imenom Brodvej u Beogradu. Diplomac je pokazao da je moguć drukčiji produkcioni model od onog koji je tada postojao u našim pozorištima, Diplomac je pokazao da kultura može da izazove „groznicu subotnje večeri“ čak i kad se dešava paralelno s Olimpijadom, koja je te godine bila praktično iza ćoška, u Atini. Nas su molili da nastavimo da igramo posle 30 dana, zvali su nas i u Srpsko Narodno Pozorste u Novom Sadu koje ima ogromnu scenu i zvali su nas da nastavimo da igramo u kongresnoj sali Sava Centra pred 3.000 ljudi, ali mi smo odbili. Ovo je bio naš eksperiment. Da pokažemo da kultura može da bude zdrava, samostalna, uzbudljiva i isplativa. Intervencija je uspešno završena i mi smo odleteli tamo odakle smo i došli da čekamo nove izazove. Kao Meri Popins.

Foto: Goran Kosanoviæ

Media Marketing: A kakva su iskustva s filmom?

Garfield: Kad je u pitanju film stvari su malo drugačije. Beli Beli Svet Olega Novkovića bio je prvi film u kome sam učestvovala kao glavni producent. Pozvana sam da budem producent, dakle nisam ga ja kreativno osmislila. U pitanju je jedan veoma snažan autorski film s jakim autorskim pečatom reditelja Olega Novkovića i scenariste Milene Marković, koja je jedna od naših najcenjenijih dramskih pisaca. Razumevajući ogroman kreativni potencijal autora, moj je cilj bio da ga izvedem na svetske festivle i da uđemo (posle skoro 15 godina), u zvaničnu selekciju nekog velikog A festivalala. To se i desilo. U Blicu je objavljen tekst teoretičara kulture i filma, Gorana Gocića, dobitnika prošlogodišnje Ninove nagrade za roman godine. On je u tom tekstu napisao kako se niko kod nas ne bavi strategijom nastupa na filmskim fesivalima i kako eto srpski film nije bio u selekcijama A festivala punih 15 godina. I ja sam onda pomislila zašto ne bismo mi to uradili. To je novi izazov. Iako nikad do tada nisam producirala filmove, uspjeli smo to da ostvarimo. Osvojili smo brojne međunarodne nagrade. Evropska Filmska Akademija je Beli Beli Svet 2011. godine svrstala među 40 najboljih evropskih fimova. Znači princip je uvek isti - šta god da radite u kulturi morate da počnete od strategije i završite sa pozicioniranjem i promocijom.

Media Marketing: Kako je, zapravo, sve počelo?

Garfield: Ja sam započela promociju tog filma još u fazi njegovog razvoja, tačnije na Sarajevo Film Festivalu, na Cinelinku, gde je nagrađen kao najbolji projekat u razvoju od strane međunarodnog žirija. Bila sam jedini producent koji je prezentirao film bez ijedne fotografije, samo sa flip chartom, dakle prezentiran je na nivou koncepta i strukture. S obzirom da je film veoma složen po svojoj strukturi, „tragedija s pevanjem“, da se tako pojednostavljeno izrazim, ja sam se poslužila svojim iskustvom iz poslovnih komunikacija i napravila sam jednu vrlo brzu i komunikativnu prezentaciju. Bilo je potrebno dosta razmišljanja da bih se odlučila iz kog ugla da priđem toj prezentaciji koju sam, između ostalog, imala i na Kanskom festivalu. Jedna od stvari koja mi je pomogla je što je baš te godine, kad smo skupljali novac za projekat i prezentirali ga na festivalima, Metropoliten Opera u Njujorku počela da emituje opere u HD-u, u bioskopima. Onda smo ga pozicionirali baš tako, kao Rudarsku Operu, zbog songova i zbog dramskog sadržaja te zbog opera u bioskopima.

Dok sam radila ovaj film, nijednog trenutka nisam razmišljala o box office rezultatima. Strategija je bila sasvim drugačija od strategije u pozorišnim projektima. Na takvo razmišljanje me je podstakao taj tekst iz novina.

Media Marketing: Kakve su razlike između pozorišnog i filmskog angažmana?

Garfield: Pozorište sam htela da učinim prijemčivijim, bližim, komunikativnijim za publIku širu od one koja je stalno dolazila na pozorišne predstave, a film smo hteli da pomerimo iz sfere filmske industrije i pozicioniramo ga kao vizulenu umetnost, kao visoku kulturu. Da bismo promovisali film pred premijeru, zamolili smo prijatelje iz pozorišta i muzeja da promovišu naš film na svojim web stranicama i u svojim prostorima, jer smo smatrali da je u pitanju ista publika. Tu kamapanju smo nazvali „Umetnost podržava Umetnost“. Tako smo, bez medijskog budžeta, dobili mnogo veću vidljivost i mnogo koncentrisaniju kampanju koja je targetirala jasno definisanu ciljnu grupu. Nismo išli na masovne medije, nego smo pronalazili našu publiku tamo gde se već okupljala i direktno smo joj se obraćali. Kasnije su i drugi koristili tu našu ideju i naš slogan za promociju kulturnih sadržaja i to je za mene najveći kompliment. Kad naš rad posluži kao inspiracija, kad ima širi učinak i promeni nešto u načinu razmišljanja.

Media Marketing: A Ideas campus?

Garfield: Nastao je kao Sakijeva velika vizija, ali i kao rezultat moje velike želje da se napravi nešto kao škola kreativnosti. Uvijek sam bila mnogo dobar đak, da ne kažem štreber i strašno volim da idem u školu. Zato sam valjda i završila dva fakulteta (hispanistiku i Pozorišnu akademiju). Stalno sam gnjavila Sakija da napravi školu za komunikacije i kreativno mišljenje. Piranski Ideas campus nastao je kao prvi zaokruženi New Moment proizvod. Ja sam bila već u Americi i Saki je pozvao mene i Boba da budemo gosti tog prvog Ideas Campusa o kome smo zajedno maštali. Piranski Ideas Campus je bio TED pre TED-a. Bio je isto koncipiran kao Ted Talks pre nego što je Ted Talks postao svetski brend, jer je Saki pozivao ljude iz najrazličitijih oblasti i iz raznih delova sveta da govore o svojim idejama i iskustvima koja pomeraju granice našeg razumevanja kreativnosti (baš kako to rade na Ted Konferenciji danas) .To je, po mom mišljenju, najavangardnija ideja nastala na našim prostorima.

Media Marketing: Koliko ste ostali u vezi sa Beogradom i ovim regionom?

Garfield: Ja sam u potpunoj vezi i s Beogradom i s regionom, jer sve svoje projekte radim ovde i neprekidno dolazim. Našu producentsku kuću vidim kao neki spoj našeg iskustva sa Zapada i velikih kreativnih potencijala u regiji. Mi se trudimo da radimo sa, po našem mišljenju, najboljim i da im pružimo najbolje moguće producentske uslove, najbolju marketinšku i promotivnu podršku, koristeći sve ono što smo, živeći u dva velika centra kulture, Vašingtonu i Njujorku, naučili. Mi u regiji imamo svoja ključna tri 'F' bez kojih nikada ne bismo uspeli u onome što smo zeleli, a to su Family, Freinds and Followers.Neke ljude i institucije smatramo zaista svojom porodicom i neprekidno smo s njima u vezi i razgovaramo, razmenjemo ideje.

Media Marketing: Na koga sve mislite?

Garfield: To su, recimo kad je regija u pitanju, na prvom mestu Sarajevo Film Festival i Cinelink, Miro Purivatra i njegov tim, bez čije podrške i saveta ne bismo ostvarili svoj prvi filmski projekat. To je, svakako, Veran Matić (B92), koji je uvek tu da podrži svaki naš novi projekat i koji nikad ne sumnja u naše „nemoguće“ ideje.

Zdenka Milanović je naša velika podrška. Imamo mnogo prijatelja iz kreativnih industrija u celoj regiji i oni su naš najpouzdaniji izvor informacija o dešavanjima u kreativnom životu regije. Imamo publiku pa i medije i institucije koji nas znaju, prate i obraćaju pažnju na naše nove poteze. I na kraju, ali ne i posledje, imamo svoje partnere i prijatelje iz sveta biznisa koji su uvek zainteresovani za naše projekte i koji kod nas imaju „right of first refusal“ (pravo prve ponude). Ja sam uvek sve radila „With A Little Help of my Friends“, pre svega mojih partnera u West Endu (koje mi skraćeno zovemo WE), Uliksa Fehmiu i Snežane Bogdanović. Tako je mnogo lakše, lepše i zabavnije.

Media Marketing: Šta vas trenutno okupira, na kojim ste projektima angažovani?

Garfield: Trenutno sam u završnoj fazi produkcije novog filma Olega Novkovića “Otadžbina“. Takođe sam u vrlo ranoj fazi produkcije i razvoja filma Miloša Radovića „Piazza del Unita“ (Trg Jedinstva), kao i još nekih projekta koji su tek u začetku. Ali me najviše okupira televizija, naravno, jer tu se trenutno dešava nova kreativna revolucija. Pripremamo jedan regionalni TV događaj, kako ga mi zovemo, za koji verujemo da će zauvek promeniti televiziju na ovim prostorima. To će biti naš (Wst Endov) prvi TV projekat i nadamo se da će, kao i naši poduhvati u pozorištu i na filmu, doneti mnogo uzbuđenja i pomeriti producentske i kreativne granice. Volela bih da se vratim i izvođačkim, „živim umetnostima“, ali na drugačiji način, da napravim jednu veliku regionalnu instituciju kulture nalik BAM-u (Brooklyn Academy of Music), neku vrstu modernog kulturnog centra u okviru koga bi bila i moderna škola art menadžmenta, poput Devos Instituta u Washingtonu kojeg vodi Majkl Kajzer. Mislim, i više puta sam to u raznim razgovorima ponovila, da budućnost kulture na ovim prostorima leži u rukama mladih art menadžera. Volela bih da im prenesem neka svoja praktična znanja stečena na internacionalnim projektima, kao i znanja stečena u Kajzerovom Institutu art menadžmenta, koji sam pohađala.

Media Marketing: U svom autorskom tekstu za prvi broj Art&Business Magazina napisali ste da je danas gotovo nemoguće zamisliti vrhunsku umetnost koja je profitabilna na način da joj nije potrebna finansijska podrška države, donatora ili sponzora. Da li je to specifičan problem neke države ili regiona, ili smatrate da je to generalni problem kulture i umetnosti?

Garfield: To je uvek bio problem. Umetnosti je uvek potrebna podrška, barem u početku. Recimo, Demijan Herst jeste danas jedan od najbogatijih umetnika na svetu, ali njega ne bi bilo, kao što znamo, bez podrške Charlsa Saatchija. I možda ni čitava moderna vizulelna umetnost ne bi danas bila tako „hot“ da Charls Saatchi nije stvorio tržište moderne umetnsti. Ne bi bilo ni Bazela ni Freeza. Ako ne verujete u moć marketinga, pročitajte knjigu „26 million dollar Shark“ (Ajkula vredna 26 milion dolara). Vrlo je korisna. Ja mislim da je uvek sve isto pod „kapom nebeskom“, samo je nekada Papa plaćao Mikelanđela da oslika Sikstinsku kapelu da bi, mnogo godina kasnije, MGM plaćao nekim velikim rediteljima da „slikaju“ filmove koji su svojevrsne katedrale 20. veka. Nekad su firentinske mecene stvarale Ticijana, danas Saatchi stvara Demijana. Možda će visoka umetnost postati tako skupa i retka da će biti dostupna samo za jedan odsto najbogatijih, a nama ostalima će ostati ulični svirači i ulične predstave, odnosno, jeftina zabava na internetu, ali ni to se ne dešava prvi put. Iz tih uličnih predstava ponovo će nastati neki Šekspir. Nekad su knjige bile tako skupe da su ih imali samo najbogatiji, pa su onda, zahvaljujuci Gutenberg revoluciji u printu, postale jeftine i svima dostupne. Nekima se to tada nije dopadalo (kao što se danas nekima ne dopada digitalna revolucija) i smatrali su da će to uništiti „lepu književnost“ koja je, ustvari, pre Gutenberga bila „dvorska umetnost“ namenjena samo povlašćenima. I to se i desilo, ali zauzvrat je došla opšta pismenot, i evropski univerziteti, i Servantes, i moderni roman. Sve je uvek isto, samo se forme menjaju. Možda neće više biti filmova kakve smo gledali, ali nema ni fresko slikara, a slikarstvo postoji. Umetnost je neuništiva. Da li će od nje moći da se živi i kakva će ona biti u budućnosti, to još uvek niko ne zna. Umetnost ide sve više u pravcu demokratizacije. To je dobro jer je svima dostupna s obzirom da svako može da snimi film ili video i postavi ga na neku od platformi poput Youtube-a, svako može da objavi knjigu u elektronskoj formi ili da piše blogove i članke.

Media Marketing: Kakve to opasnosti krije u sebi?

Garfield: Ono što je problem je da to stvara neku vrstu „amaterizacije“, jer uništava profesionalnu scenu, uništava, uslovno rečeno, tržište jer se postavlja pitanje monetizacije. Dostupnost besplatnih sadržaja preti da sve stvaraoce pretvori u 'amatere' koji se samo iz ljubavi bave kreativnim poslovima. To se već, na neki način, dogodilo sa umetničkim filmom čiji je učinak na blagajnama sve manjeg broja bioskopa, u kojima se prikazuje, postao zanemarljiv. I mada postoje platforme na netu, na kojima filmovi mogu da se prikazuju, pitanje autorskih prava nije rešeno. Niko ne želi da se odrekne svojh autorskih prava samo da bi se film našao pred publikom, a to, s druge strane, onemogućava da filmovi uopšte dođu do publike, tako da postoji veliki broj filmova koji posle premijera i par festivalskih prikazivanja prosto nestaju. Slično se desilo i s muzičkom industrijom. Mnogi filmski reditelji okreću se sada televiziji na kojoj se dešava nova kreativna revolucija, ali to neće dugo trajati, jer i televiziji preti velika kriza, pre svega zbog odliva advertajzing budžeta i smanjivanja sredstava za proizvodnju programa. Neki vrlo poznati reditelji, kao Sodenberg, sada režiraju i u pozorištu, jer traže nove prostore za svoje projekte, pošto je „živa umetnost“ još uvek „najživlja“.

Media Marketing: Gde vidite rešenje?

Garfield: Mislim da će kulturi biti potrebna sva moguća podrška i mnogo prilagođavanja novim uslovima. Neće biti problem nekolicini ostvarenih i slavnih, ali šta će biti s najvećim brojem talentovanih stvaralaca koji nisu na samom vrhu, koji nisu ni filmske zvezde, ni Jefe Kuns koji se prodaje za milione dolara, šta će biti s onim stvaraocima koji nisu svetske zvezde, ali koji danas još uvek žive od umetničkog stvaranja i od čijeg svakodnevnog rada i talenta zavisi vitalnost kreativnih delatnosti? To zaista niko za sada ne zna