Šta znači marketing za pozorište?

Ali da bi te institucije preživele u ovom sve surovijem svetu nadolazećih sadržja koji napadaju istu publiku za koju se svi borimo, to nije dovoljno. Potrebno je da imaju i osećaj za biznis i preduzetničku viziju. Vizija je projekcija budućnosti. Posedovanje vizije podrazumeva da poznajemo ne samo trenutak u kome stvaramo, već i trenutak koji dolazi,dakle podrazumeva jasnu analizu trendova, novih stremljenja, sve bržeg menjanja konzumentskih potreba, ali i veštinu stvaranja novih potreba, onih o kojima naša publika još i ne sanja.

Kad bi naši rukovodioci pozajmili malo razmišljanja od biznisa, počeli bi da primenjuju neke pragmatičnije i starteški opravdanije, ne sasvim “umetnički nadahnute“ metode i sredstva u donošenju odluka. Na primer: Ubistveno ne-umetničku i ne-inspirativnu finansijski analizu ili “prvo da vidimo šta imamo”.

Pošto to što imamo u kulturi gotovo po pravili nikad nij dovoljno, drugo važno i jednako pragmatično ne-umetničko pitanje je: kako da to uvećamo? Odnosno, kako da pronađemo dodatne načine da uvećamo prihode, a da ne smanjujemo troškove smanjujući plate ili planirane programe?

Sad dolazimo do sledeće ne-umetničke delatnosti, a to je dodatna monetizacija postojećih resursa široj javnosti poznata i pod nazivom “kako zaraditi sopstvene pare?”.

Ovde ne mislimo na kod nas jedinu uobičajenu praksu u povećanju budžeta: moljakanje para od države i sponzora već na osmišljavanje dopunskih alternativnih programa koji bi mogli da donesu dodatnu zaradu instituciji, pa makar to bilo i iznajmljivanje prostora za svadbe i proslave ili organizovanje kreativnih dečijih radionica (u narodu poznatiji kao “babysitting sa benefitima”), organizovanje umetničkih škola za odrasle, izložbi i predavanja i slične delatnosti koje bi se oslanjale na postojeće resurse institucije.

Zatim dolazi omiljena delatnost svakog umeničkog rukovodioca—programiranje. Naša pozorišta, koja najbolje kao delatnost poznajem, na primer vrlo se često rukovode zastarelim pravilom koje glasi: “Imali smo mnogo uspeha sa … hajde onda opet to da igramo”. Naši repertoari neprekidno recikliraju stare ideje, stare tekstove, proverene pisce i reditelje. Dakle, rukovde se pravilom “provereno i sigurno”. Ali sigurno zasigurno vodi u stagnaciju ili znači stajanje u istom mjestu. To ne mora biti ona pogubna “mrtva tacka” ali svejedno je ista. Da ne bi bila ista, u programiranju je potrebno primeniti strateško mišljenje i stvoriti strateški plan. Da biste osmislili strategiju morate da znate protiv koga se borite i za šta se borite.

U odlučivanju o programu uprave bi morale da sagledaju šta radi njihova, uslovno rečeno, konkurencija i da pronađu prazne prostore, ili niše u kulturnoj ponudi u svojim delatnostima koje eventualno mogu da popune. Time bi obezbedili svojim institucijama privlačnost nečeg drugačijeg i ponudili publici nešto što do tada nije imala. Ah ta publika! Pa zar umetnici treba da misle o publici? Zar nije obrnuto: publika je ta koja treba da misli o umetnosti, ako misli da umetnost opstane. Zar da umetnici prilagođavaju svoje odluke povinujući se potrebama publike?

Nikako. Naprotiv. Treba potpuno zanemariti postojeće potrebe publike i stvoriti im nove. Jer bez stvaranja novih potreba nema napretka i promena. Da se pozorište rukovodilo samo postojećim ukusom publike, nikada ne bi bilo Brehta i Beketa. Postojali bi samo vodvilji i današnji “Fantom u Operi”. Da se Stiv Džobs rukovodio potrebama konzumenata nikada ne bi stvorio iphone jer svi smo lepo živeli i sa postojećim telefonima.

Kad odredimo svoju nišu i svoje mesto pod suncem i kad ga popunimo odgovarajućim programima, kad preduzmemo nove, hrabre programske poteze koji će nas pomeriti iz sigurnosti “proverenih vrednosti”, onda treba da se potrudimo da publici objasnimo zašto smo mi i naša novopronađena niša drugačiji i uzbudljiviji od svega ostalog. Moramo da joj pričamo i da je edukujemo. Publika nema vremena ni pažnje da sama to odgoneta. Mi smo ti koji treba da joj to objasnimo. Ako neko u današnje vreme veruje da je dovoljno samo stvoriti vrhunsko umetničko delo i da će ga publika sama nekako otkriti, onda je u totalnoj zabludi i velikoj opasnosti da ga niko nikad ne otkrije.

I tu dolazimo do najomraženije reči među umetnicima i umetničkim rukovodiocima: marketing. Ta reč vređa njihovu osetljivu umetničku prirodu jer ih podseća na tržište. Oni moraju shvatiti da je marketing komunikacija, povezivanje, stvaranje prijatelja i sledbenika, obezbeđivanje podrške, prodaje i donacija. U moru privlačnih sadržja koji se nude publici, bez marketinga ste kao Pepeljuga bez balske haljine i staklenih cipelica. Neupadljiva i neugledna bila bi ostavljena na vratima, neprimećena, zaboravljena i zanemarena.

Sve ove ne-umetničke reči: finansije, srtateški programski plan, analiza konkurencije, analiza potreba publike, marketing, komunikacija, nova ponuda, su elementi biznis razmišljanja. Pa kakve to veze ima s umetnošću, pitat ćete se. Gotovo nikakve. Sem stvaranja osnovnih preduslova za nastanak i opstanak umetnosti u današnjim vremenima.