Ljubav na prvu kriglu

Industrija piva je ubedljivo najveći oglašivač u Srbiji, znatno ispred proizvođača kafe koji su na drugom mestu. Prema procenama, pivari će u 2005. za reklamiranje izdvojiti čak 20 miliona evra, koliko su, pre desetak godina, iznosili ukupni troškovi oglašavanja u Srbiji. Na delu je ljuta tržišna utakmica kakvu do sada nismo imali prilike da vidimo.

- Na primeru pivarske industrije u prilici smo da vidimo kako u praksi funkcioniše ozbiljna konkurencija. Industrija piva je utoliko čistija jer je na delu potpuna deregulacija gde niko nema nikakvu skrivenu prednost - kaže za „Blic“ Miroslav Šutić, vlasnik agencije „Partner“, ističući da je privatizacija pivarske industrije donela niz pozitivnih efekata - rast proizvodnje, prometa i zaposlenosti, poreski efekat za državu i veliki izbor kvalitetnih proizvoda za potrošače.

Glavni igrači

Na tržištu koje godišnje konzumira pola milijarde litara piva, dva najveća konkurenta su „Jelen“ i MB koji u bliskoj budućnosti imaju rezervisanu po jednu trećinu ukupne tražnje. Treći brend je „Lav“ koji ima 12 odsto rezervisane tražnje, a četvrti „Vajfert“ sa četiri odsto. Surovi zakoni tržišta, visoka ulaganja uz visoki rizik uglavnom su doneli i visoku dobit.

- Potrošnja piva koja u Srbiji iznosi 60 litara po stanovniku ne može bitno da se promeni, što znači da se samo se u okviru toga može zgrabiti deo tržišta. Za razliku od kafe kod piva imamo više igrača jednake snage koji poštuju potpuno ista savremena pravila i imaju ujednačen kvalitet, ambalažu, distribuciju. A razlike se definišu kroz tu komunikaciju ili, kako se to kaže, kroz zavođenje potrošača. Tajna je kako pridobiti dušu potrošača, kako ga zavesti da oseti elemente privrženosti. U toj igri onaj ko je spreman da uloži milione evra dobija veliki tržišni kolač, ko ulaže manje dobija manje, a ko ne ulaže ništa ostaje marginalizovan - objašnjava Miroslav Šutić, naglašavajući da ulaznica za tržišnu utakmicu košta najmanje 300.000 evra.

- To je prvi prag nakon kog se može očekivati usmeravanje pažnje potrošača. A za ozbiljnu igru, da bi se postigli značajni rezultati, na primer rast sa dva na sedam odsto, potrebno je pola miliona mesečno tokom šest meseci. Ko brže trči

Šutić navodi primer brendova „Lav“ i „Vajfert“ koji su u prvoj polovini ove godine u reklamnu kampanju uložili otprilike isti novac. Iako bi se na prvi pogled mogao steći utisak da je „Lav“ efikasnije realizovao ulaganje, kada se posmatra lojalnost potrošača, „Vajfert“ ima daleko bolje rezultate.

- Ljubitelji „Vajferta“ ne kupuju nijedno drugo, to je visok indeks lojalnosti. Ali ostaje ona druga menadžerska muka - da se poboljša prodaja - kaže Šutić.

Još je zanimljivija utakmica između dva vodeća brenda - „Jelen“ i MB piva.

- Pre privatizacije „Apatinska pivara“ je bila apsolutni lider sa godišnjim budžetom za reklamu od dva miliona evra. To od društvenih firmi niko nije mogao da sanja. MB pivo je, krenuvši bukvalno sa ledine, pokazalo da se dobrim planom i visokim ulaganjima, čak i u jednom astronomski kratkom vremenskom periodu može napraviti neverovatan skok na tržištu. Budući da mu MB duva za vrat, da bi sačuvao lidersku poziciju, „Jelen“ mora da trči sve brže. Jer, ko trči istim tempom taj sigurno gubi - zaključuje Miroslav Šutić.