Ponudite klijentu ono što mu treba, a ne ono što mu se sviđa

Tokom svoje višegodišnje karijere, Veljko je kreativno vodio agencije Leo Burnett Beograd, Saatchi & Saatchi Beograd, Grey Moscow, Grey Zagreb i Grey Beograd i radio na najznačajnijim i najrelevantnijim projektima za regionalne i međunarodne klijente. Odnedavno je na čelu kreativnog tima FCB Afirma kao Regionalni kreativni direktor za Adriatic regiju.

- Vaš dolazak na čelo kreativnog tima FCB Afirma izazvao je priličnu pažnju medija u regionu, kako onih koji prate struku, tako i drugih. Pored toga što ste jedan od najnagrađivanijih kreativnih direktora, čime još objašnjavate ovakav interes?

Region je postao mnogo zanimljivije mesto od lokala. Priča se prenela na novi, viši nivo pa je i interesovanje veće. Jednostavno, stvari se kreću u tom smeru i svi tamo gledaju. Niko ne gleda nazad, tako da je nemoguće ne primetiti, bio to ja ili neko drugi. Druga stvar je što se svet strahovito smanjio, male vesti gube značaj gotovo čim se objave, pa očekujem da bismo kada bi naš čovek postao gensek UN-a, istog trenutka uronili u informacijsku nirvanu.

- Prema PIAF na listi od pre par godina, od 250 najuspešnijih kreativnih direktora, bili ste 12-ti, zajedno sa svojim tadašnjim kolegama Draganom Petković i Žarkom Veljkovićem. To je veliko međunarodno priznanje Vašoj kreativnosti. Kako nastaje (i još više kako opstaje) kreativac u okruženju omeđenom kolosalnim banalnostima?

Mislim da je to individualna stvar i da ne postoji univerzalno pravilo. Stalno ste okruženi nečijim interesima, pritisak i odgovornost su uglavnom na vama, ali se zasluge i nagrade uvek podele, a neki put i potpuno prebace na druge osobe. Medjutim, ključna stvar je gde vam je fokus i šta vas pokreće. Nekome je cilj da bude uspešan kreativac u svojoj zemlji, nekome da mu se ime nađe u knjizi, nekome da osvoji kanskog lava, nekome da osvoji sve nagrade na svetu, da se obogati, postane slavan, ugledan, priznat, ne znam šta već ne. Ja sam, pre svega, timski čovek. Kada je PIAF lista izašla, prvo je samo moje ime bilo na njoj – bez Dragane i Žarka, i nisam hteo da se to objavi. Tek kada su dodata njihova imena, rešio sam da pustimo vest. Ne znači da bi to svako uradio, ili da je to poželjno ponašanje u ovom poslu, ali takav sam – društvena životinja. PIAF lista je najšira, uključuje i globalne i regionalne i izvršne kreativne i kreativne direktore. Ima i drugih, recimo na globalnoj listi koja je bila isključivo za Izvršne kreativne direktore, tu sam bio rangiran u Top 10. A što se tiče banalnosti, šta da se radi… Trenutno je tako, ne znači da je zauvek. A ako je zauvek, onda ćemo uživati u reprizama.

Prepoznatljiv manir nije vrlina

- Stručnjaci su davali svoja obrazloženja kada su vam dodeljivali priznanja i nagrade. Kako biste ih Vi argumentovali? Šta smatrate svojim najvećim postignućima u dosadašnoj karijeri i koje biste projekte posebno akcentirali u dosadašnjem radu?

Kampanja “Štrajk glađu protiv gladi” je moj najznačajniji projekat. U to vreme, ta ideja je bila avangarda u komunikaciji. Sećam se da je tadašnji globalni CEO Leo Burnett mreže rekao da je naša ideja veća od “Earth Hour” kampanje, koja je u tom trenutku bila najveća stvar na svetu. A uspešno je izvedena u najtežim okolnostima: vlada Srbije je bila protiv, FondB92 nije baš bio ljubitelj ideje, mediji su cenzurisali akciju, ali su građani presudili. Prelomni trenuci su bili kada su radnički sindikati počeli da se priključuju akciji, a zatim i pojedinačno, opštinski odbori vladajuće stranke. I tako, kad se zaljuljalo, odmah se reagovalo i priznalo da problem gladnih u Srbiji postoji i da se podržava svaka akcija u borbi protiv gladi. Sledeće godine je na Eurobest festivalu, “Štrajk” dobio zlato i proglašen za najbolju kampanju godine u Evropi. Pored toga, osvojili smo sve na Golden Drum-u i dobili EACA Grand Prix u Evropskom parlamentu. Kada smo par meseci nakon toga, Sonja Milović i ja prvi put došli u Saatchi & Saatchi London, niko nije znao ko smo mi, ali su svi znali našu kampanju.

- Šta je po Vašem uverenju, ta differentia specifica Vašeg autorskog “rukopisa” koja Vas izdvaja?

Ne znam da li sam u pravu, lakše bi bilo nekome sa strane to da kaže, ali pretpostavljam da sve što je humano, emotivno, iz srca uradjeno do kraja i iskreno, uz puno buke i diskusije, bez kalkulisanja, hrabro i direktno u čelo, avangardno i smisleno, popularno, atraktivno, sveže, duhovito, jednostavno, da rešava problem ili čini život boljim, inspirišuće i ako je moguće da bude game changer. Šta, u stvari, hoću da kažem: nije vrlina ako kao kreativac imate prepoznatljiv manir, stil, autorski pečat, jer to znači da svaki brend komunicirate na sličan ili isti način. Što je jako loše i za brendove i za posmatrače i za agenciju i za vas kao kreativca. Tako da se iskreno nadam da sam “nepismen” u ovom slučaju. - Kako balansirate između agencijskih standarda kreativnosti i zahteva klijenta, odnosno sveukupnih ograničenja sa kojima se suočavate na putu realizacije jedne ideje?

Balans je pogubna stvar u našem poslu, kao rezultat dobijete neprimetnu, u najboljem slučaju prosečnu stvar. Ako već morate da se odričete stvari usput, onda je važno da to ne budu elementi koji će promeniti suštinu ideje. U principu, “reaching for the stars” je filozofija koja može puno da pomogne u toj situaciji. Što više standarde postavite na početku, manje ćete se osećati kao gubitnik na kraju. Ako vi sami niste zadovoljni svojom idejom, nijedno drugo mišljenje nije važno. I uvek klijentu ponudite ono što mu treba, a ne ono što mu se sviđa. S druge strane, klijent je vaš najveći prijatelj i onog trenutka kada se složite oko ideje, imate otvoren put do realizacije. Klijent nije uvek u pravu, ali mnogo više zna o svom poslu od nas i zato ga treba pažljivo slušati.

- Poslednjih godina kako je ekonomska kriza potresla celokupnu svetsku ekonomiju, pa i industriju oglašavanja, govori se o tome da se oglašavanje menja i da se pokušava prilagoditi sve zahtevnijem potrošaču novog vremena. Govori se o promenama koje nameću novi mediji i društvene zajednice na Internetu. Kako Vi gledate na oglašavanje danas i sutra?

Industrija se menja, komunikacija se menja, sam kreativni proces se menja. Pritisak je sve veći i sve više ličimo na servis a sve manje na kreativne agencije koje prave kreativni proizvod. Globalni kreativni direktori daju ostavke sve češće jer to više ne liči na posao kojim su se nekada bavili i koji su voleli. U principu, svi smo pod pritiskom: klijenti da zarade, agencije da urade, potrošači da kupe. Nove tehnologije diktiraju tempo nudeći čudesne izvore zarade, deoničari nameću ritam tražeći svoj deo kolača. Kao što su kladionice ubile sport, tako su korporacije pojele kreativnost. Cela industrija je postala jedan masivni trend follower. Nekada su brendovi i big ideje vodili glavnu reč i pravili trendove, sada su uloge zamenjene. Postmoderna čini svoje, neofašizam s demokratskim načelima gde i najgori može bi†i najbolji, kič, šund i svi ostali truli plodovi masmedija i masprodukcije. Na kraju imate Kim Kardašijan kao najveću zvezdu i predavača na festivalu kreativnosti u Kanu.

- U jednom intervjuu povodom osvajanja kanskog lava za Hroniku pretnji, pomalo rezignirano ste zaključili razgovor konstatacijom: “Mnogo je teže pitanje: ima li svrhe to raditi u Srbiji, gde je prvi u selu uvek ispred najboljeg u svetu?…” Imate li danas jasniji odgovor na to pitanje?

Jedino sto je jasnije, jeste da je selo globalna stvar. I da ćete istu pojavu pronaći svugde. Samo što je na većim tržištima i u višim krugovima, sve mnogo beskrupuloznije jer je ulog mnogo, mnogo veći.

Svet je odavno izgubio dubinu

- S obzirom da ste po formalnom obrazovanju psiholog, verujem da ste lakše dolazili do najzabitijih odaja ljudskog uma do kojih se često stiže vrludavim puteljcima – kako klijenata, tako i ljudi u agencijama u kojima ste radili u afirmisanju sopstvene kreativne ideje? Koliko danas ima psihologije u savremenom advertajzingu?

Psihologije ima sve više. Psihometrija se pojavljuje na razne načine, meri se sve: brzina reakcije, percepcija, emocije. Rezultati psiholoških merenja sve češće postaju ključni argument za strategiju ili kreativno rešenje. Ima, naravno, i dosta popularne psihologije u vidu raznih testova, upitnika, čak i arhetipova ličnosti, a istraživanja i insajti su nezaobilazni elementi komunikacije. Moje obrazovanje je bilo korisno, ali ne u smislu da sam manipulisao drugima već da bih bolje osetio vrednost ideje ili insajta. Uglavnom, sva ta psihološka sredstva dejstvuju po površini ljudske svesti i ponašanja, ali realno, nema se ni vremena a ni potrebe za ozbiljnijim pristupom – svet je odavno izgubio dubinu.

- U nekom narednom razgovoru pričaćemo, nadam se, o Vašim iskustvima u FCB Afirmi. Ovaj razgovor zaključićemo jednim pomalo provokativnim pitanjem. Sa stečenim iskustvom, možete li nam odati tajnu – kako se brendovi pretvaraju u Lovemarks?

Lovemarks je metodologija Saatchi & Saatchi mreže, koju je Kevin Roberts, doskorašnji globalni CEO, postavio pre nekih 15 godina. U to vreme, to je bilo inovativno i sveže, ali vreme čini svoje – nema više ljubavi. U dobu dizajna, ili si lep ili si pametan ili si praktičan, srce je tu totalni autsajder. Zato su njegove pobede toliko fascinantne i kad se dese, zasene sve.