Direktorka Pepsija: Mi naduvani gigant? Evo zašto je to laž

Pre samo nekoliko godina nije bilo do kraja jasno da li će Indra Nuji uspeti da preživi na mestu CEO "Pepsija“. Mnogi investitori su videli "Pepsi“ kao naduvanog giganta čiji su proizvodi počeli da gube bitku na tržištu. Svi oni su bili veoma skeptični zbog njenog dolaska. Danas Nuji (59) odiše pouzdanošću. Kompanija je počela da uživa u stabilnom rastu od kada je ona pre devet godina preuzela vodeću poziciju, a akcije "Pepsija“ ponovo su počele da rastu.

Sve ovo omogućava Nuji da se posveti onom što smatra da je sada prioritet, kreativnom razmišljanju. Početkom 2012. godine ona je dovela Maura Porcinija i postavila ga na mesto šefa dizajn grupe, funkciju koja dotad nije postojala u "Pepsiju“. Danas, smatra Nuji, dizajn i kreativno razmišljanje imaju svoj glas u svakoj važnoj odluci koju donosi kompanija.

Razgovarao sam sa Nuji u privremenoj centrali kompanije u Njujorku. Pričali smo o tome šta za nju znači dizajn, izazovima koje je imala, ali i o ponosu zbog postignutih rezultata. Na koje ste probleme nailazili kada ste od "Pepsija“ želeli da stvorite kompaniju više orijentisanu ka dizajnu?

- Čak i kao CEO obilazila sam tržište svake nedelje kako bih videla kako naši proizvodi izgledaju na policama. I uvek sam ih posmatrala kao majka, a ne kao CEO, i pitala se: “Šta meni ovi proizvodi zaista nude?” Police su svakim danom sve natrpanije, pa sam počela da razmišljam u pravcu da se moramo posvetiti inovativnom procesu u dizajnu, i to posmatrajući iz ugla kupca koji se pita šta je to na policama.

Kako ste pristupili tom poslu?

- Prvo što sam uradila bilo je da sam svim svojim podređenim menadžerima dala fotoaparat i prazan album i tražila da mi fotografišu sve ono što za njih predstavlja dobar dizajn.

I šta ste dobili od njih?

- Posle šest nedelja samo neki od njih su ispunili album. Neki su dali svojim ženama da slikaju, umesto da sami to urade, a neki čak nisu ništa ni doneli. Jer naprosto nisu znali šta je to dizajn. Svaki put kada sam želela da razgovaramo o dizajnu, ljudi su pričali o samom pakovanju, postavljajući mi pitanja tipa: “Jel mislis da treba da promenimo boju?” To je kao da stavite karmin na prase, umesto daga redizajnirate. Tada sam shvatila da je našoj kompaniji potreban dizajner.

Koliko je bilo teško naći Maura Porcinija?

- Radili smo neka istraživanja i videli kakav je uspeh postigao u drugoj kompaniji, i zatim smo ga pozvali na razgovor o viziji naše kompanije. Rekao je da su mu potrebni sredstva, dizajn studio i mesto (pozicija) za glavnim stolom – i mi smo mu sve to dali. Sada se dizajn prožima kroz sve pore našeg sistema – od osmišljavanja proizvoda, preko pakovanja, pa sve do interakcije sa potrošačima.

Šta je vaša definicija dobrog dizajna?

- Po mom mišljenju, dobro dizajniran proizvod je onaj u koji se odmah zaljubiš. Ili ga odmah zamrziš. To možda deluje kao polarizacija, ali je potrebno da izazove stvarnu reakciju. Idealistički gledano, to je proizvod za koji želite da se vežete, pre nego koji ćete samo kupiti i pojesti ga.

Rekli ste da nije sve samo u pakovanju, ali ovo o čemu pričate se upravo svodi na to.

- To je mnogo više od pakovanja. Morali smo ponovo da razradimo celokupno iskustvo u vezi sa svakim pojedinačnim proizvodom. Primera radi, naša mašina za točenje sa više ukusa sada ima instaliran uređaj nalik gigantskom ajpedu koji svaki put kad ukucate vaš ID pamti koje ste ukuse mešali i šta ste najčešće sipali. Na taj način vam sledeć put može ponuditi ili neke nove ukuse ili vas podsetiti šta se poslednji put pili.

Zapravo, vi sada posvećujete mnogo više pažnje željama potrošača.

- Definitivno! Ranije smo se manje oslanjali na ocene potrošača. Sada smo potpuno fokusirani na to da ukuse, oblik i pakovanje prilagodimo željama i potrebama potrošača.

U kojoj meri se oslanjate na želje potrošača, da li mislite da oni zaista uvek tačno znaju šta žele?

- Ne znam, naravno, da li potrošači uvek znaju šta žele. Ali mi možemo da učimo od njih. Tako smo, na primer, promenili veličinu linije jednog čipsa. Fokus grupe su pokazale da se potrošači žale da im je veličina čipsa velika i da bi želeli da bude manja. To je naravno podrazumevalo velike promene u samom sistemu proizvodnje. Mene ne zanima kako će naša mašina da seče krompir, mi ne proizvodimo prema mašinama, već prema onome što će naši potrošači voleti.

Da li "Pepsiju“ dajete malo veću prednost?

- Mi kao kompanija moramo da radimo dve stvari paralelno, da stalno gradimo prvu liniju naših brendova, ali da podjednaku pažnju posvetimo i ostalim brendovima. Uvek posmatramo tržište i tačno znamo koji su nam superbrendovi na kom tržištu. Tako smo, na primer, za jedan od sokova iz naše palete, koji se odlično pokazao na tržištu, uveli nekoliko različitih promena. Ne samo da smo proizveli nekoliko dodatnih ukusa, već smo smanjili i broj kalorija i uveli tanju konzervu.

Da li je ovo tipičan primer kreativnog razmišljanja ili samo deo inovativnog procesa?

- Veoma je tanka linija između ta dva. Idealno gledano kreativno razmišljanje vodi ka inovacijama, a za inovacije je neophodna krativnost. Ali tek smo počeli. Inovacije čine tek devet odsto našeg neto prihoda prošle godine, a lično bih volela da bude više jer smatram da je tržište svakog dana sve punije novim idejama. Da bismo to postigli potrebno je da pravimo što manje grešaka i da skratimo proces adaptacije.

Da li mislite da kompanije moraju na svakih nekoliko godina da se menjaju?

- To se ne dovodi u pitanje. Prošlo je dosta vremena od kada ste mogli da govorite o stabilnoj prednosti u odnosu na konkurenciju. Sada se taj proces ubrzao. Ranije je bilo dovoljno da se na svakih sedam do 10 godina vrše promene, a sada svoje kompanije morate osavremenjivati mnogo brže, već na svake dve do tri godine.

Često koristite termin “svrha” tokom vaših sastanaka? Šta to uopšte znači za vas?

- Kada sam postala CEO 2006. godine razgovarala sam sa velikim brojem zaposlenih. Neki su rekli da su ovde samo zbog plate. No, većina je rekla da želi da stvori život, ne samo da čeka na platu. I njima je u potpunosti jasno koliko naši potrošači vode računa o zdravom životu. Zato smo mi u kompaniji svesni da kod svakog radnika moramo da angažujemo i ruke i mozak i srce. Jer moramo da proizvedemo što više proizvoda koji su dobri za vas. Svrha nije samo davati novac kroz društvenu odgovornost. Svrha podrazumeva fundamentalnu promenu tako da svi znaju da je „Pepsiko“ dobra kompanija u kojoj mladi ljudi žele da rade.

Da li biste bili spremni i na manju zaradu za kompaniju, ali da znate da radite “pravu stvar”?

- Svrha nema veze sa profitom i zaradom. Svrha ima veze sa načinom na koji ste spremni da se menjate. Ako niste spremni da se menjate, zaustavićete napredak svojih top brendova, pa će samim tim i profit biti manji. Dakle, ne ulažemo u svrhu, već u strategiju koja će našu kompaniju održati uspešnom i u budućnosti.

Ali vi i dalje prodajete neke nezdrave proizvode?

- Mi imamo širok portfolio proizvoda. Neki od njih su „zabavni za vas”, neki su „dobri za vas”. Mi imamo slatke napitke i čips, ali imamo i nekoliko linija malokaloričnih ili potpuno prirodnh sokova. I konstantno se trudimo da smanjimo so, šećer i mast u našim proizvodima.

Da li biste uzeli u razmatranje mogućnost potpunog ukidanja nekog brenda koji se dobro prodaje jer ne potpada pod standarde „dobro je za vas”?

- To ne bi imalo nikakvog smisla jer nijedan od naših proizvoda nije loš ili ne valja. Mi potrošačima dajemo izbor u zavisnosti od njihovih životnih navika. Ako želite da pijete „pepsi“, mi vam ga nudimo u svim mogućim veličinama. Mi se trudimo da i proizvodi koji su „zabavni za vas” i „dobri za vas” budu uvek dostupni, po pristupačnoj ceni i da imaju odličan ukus. I trudimo se da proizvodi sa oznakom „dobro je za vas” budu podjednako ukusni kao i proizvodi koji nose oznaku „zabavni za vas”.

Da li pokušavate da povećate prodaju zdravijih proizvoda?

- Da, ali ipak moramo da obezbedimo i mogućnost izbora. Mi moramo da obezbedimo da se naši dijetetski proizvodi nalaze na policama u istoj meri kao i oni sa puno šećera, ali uvek jasno naglasimo šta je šta.

Potrošači su postali veoma zahtevni u poslednje vreme, kako s tim izlazite na kraj?

- Mi se trudimo da prilagodimo portfolio naše kompanije tako da bude prilagođen potrošačima i u budućnosti. Nema ničeg lošeg u veštačkim zaslađivačima, ali ako ga potrošači ne žele, mi smo dužni da ponudimo i nešto što je potpuno dijetalno, tj. što nema bilo kakvog šećera.

(Intervju je objavljen u časopisu Nacionalna poslovna revija)