Treba znati što se pije, pa i kad je riječ o vijagri

Kako god da se okrene, kriza ima nekakve veze sa seksom. I dok Hrvati još uvijek pamte duhovitu dosjetku potpredsjednice Vlade Jadranke Kosor da bi zbog nedostatka plina mogao porasti natalitet, iz Amerike stiže vijest da zbog recesije sve više muškaraca odlazi na vazektomiju. U isto vrijeme raste prodaja seksualnih pomagala, navodno su sve traženije usluge ‘ljepotica noći’, a prodaja sredstava za erektilnu disfunkciju kreće se sukladno njihovom učinku.

Dakle, raste. I sve bi bilo u redu da se u posljednje vrijeme mnogi muškarci pri nabavci tableta za erektilnu disfunkciju ne obraćaju virtualnim trgovcima ne bi li ‘ušparali’ koju kunu ili dolar, što krije ne sasvim bezazlenu opasnost. Naime, preprodavači vijagri i sličnih brendova na veliko kupuju osnovne sastojke, a zatim ih miješaju u kućnim laboratorijima i po nižim cijenama prodaju očajnim muškarcima. Osim što im je seks tako jeftiniji, ne moraju se rumeniti pred obiteljskim liječnikom i utvrditi ‘Da, i ja imam problem’, već elegantnije, uz nekoliko klikova mišem doći do tražene pošiljke.

Ipak, kupci pri tom zanemaruju činjenicu da se kupnjom takvih tableta dovode u smrtnu opasnost, na što je htjela upozoriti i kompanije Pfizer lansirajući u Velikoj Britaniji kampanju sa sloganom ‘Get real. Get the prescription’ (Uozbilji se. Nabavi recept.).

Ogavna reklama, i ako su razlozi lansiranja marketinške kampanje sasvim logični i očekivani, njena realizacija mnogima je upitna, zbog čega je tamošnji regulator, nakon pedeset zaprimljenih pritužbi, odlučio razmotriti hoće li reklamu povući iz medija. Sporna reklama prikazuje muškarca starijeg od 40 godina koji, nakon što popije tabletu, osjeti kako mu se nešto neobično nalazi u usnoj šupljini.

Gledatelj potom može posvjedočiti polaganom izvlačenje mrtvog štakora iz usta te kasnijem ‘bljuvanju’ u sudoper (doduše, u tom kadru nema slike, ali ima tona). Naravno, potrošači su ustvrdili da je reklama ogavna i da ih uznemiruje, a iz kompanije su objasnili da je trgovanje lijekovima na internetu kriminalno djelo s dvije tisuće puta većom zaradom od trgovine teškim drogama, te da kupci nisu svjesni opasnosti kojoj su izloženi konzumacijom takvih preparata.

S obzirom na to da neke ‘onlajn’ tablete sadrže i otrov za štakore, jasno je i zašto se su marketinške glave odlučile poigrati motivom te mrtve životinje.

Pfizeru poslovanje ne ugrožavaju samo dileri, već i konkurentski brendovi cijalis (Lilly) i levitra (Glaxo-SmithKline). Naime, vijagra je rođena prije deset godina kada su znanstvenici testirajući novi lijek za anginu pectoris i krvni tlak otkrili da on potiče erekciju. Budući da se do tada impotencija liječila narodnim pripravcima i mehaničkim spravicama (vakuumi i slično), jasno je zašto je plava tabletica bila toliko revolucionarna.

Vijest o vijagri brzinom zvuka proširila se svijetom, a tableta je bila toliko tražena da postoji i niz anegdota o pomorcima koji su nakon dolaska u domovinu Hrvatima po paprenim cijenama preprodavali ‘škatule’ tableta prije nego su one i službeno registrirane. S obzirom na dominaciju na tržištu, nije bilo potrebno ulagati pretjeran novac u marketing jer se proizvod učinkovito reklamirao ‘marketingom od usta do usta’, pri čemu je ‘doživljaj’ bio ključan okidač u učinkovitosti te strategije.

Plavo ili narančasto, ipak, sredinom 2000-ih na tržištu su se pojavili novi igrači koji su nudili još veću pomoć impotentnim muškarcima. Ulazak na tržište sredstava za erektilnu disfunkciju, a i ulaganja u istraživanje i razvoj farmaceutskih kuća, bili su očekivani uzme li se u obzir da prema nekim istraživanjima ciljna skupina broji 150 milijuna muškaraca.

Dodatan argument je i činjenica da to nije nikakav trendovski proizvod jer, treba biti jasno, dok je muškaraca, bit će i impotencije. E sada, nakon što su novi igrači ušli na tržište, valjalo je osmisliti način kako se pozicionirati i uvjeriti potrošače da odustanu od kupnje popularne vijagre. I levitra i cijalis igrali su na kartu učinkovitosti tako da su tijekom proboja na tržištu tvrdili da su učinkovitiji od vijagre. Primjera radi, nakon dolaska na domaće tržište govorilo se da narančasta levitra djeluje već nakon pola sata i ‘drži’ punih 16 sati, dok je žuti cijalis s efektom od 36 sati popularno nazvan ‘vikend-pilulom’.

Vijagra je, pak, bila poznata po tome što je bila djelotvorna četiri sata, na što su neki kupci ustvrdili da je to dovoljno za jedan seksualni čin (naravno, dame bi se mogle slatko nasmijati toj tvrdnji). Osim nabacivanja duljinom trajanja i bojom pilula, proizvođači tableta za erekciju nemaju mnogo prostora za razvoj brendovskog identiteta. Osim što zbog pravilnika o oglašavanju lijekova trebaju biti oprezni s načinom na koji će ih reklamirati, u suštini imaju jednaku poruku, jednaku svrhu, a i namijenjeni su istoj ciljnoj skupini.

Stoga ne čudi što u marketinškom smislu nijedan od proizvođača nije pretjerano originalan u promociji svojih brendova, već najčešće igraju na istu kartu.

Nježniji pristup cijalis, levitra i vijagra svojim oglasima nastoje podsjetiti potrošače na dobre strane prakticiranja seksa i to na vrlo suptilan način. Tako se, primjerice, na štampanim oglasima i internetskim stranicama mogu vidjeti fotografi je starijih parova koji se valjaju po svježe pokošenoj travi, grle pršteći od zadovoljstva ili nježno dodiruju nosovima, dok se u tv-spotovima potrošače nastoji bez mnogo riječi uvjeriti da seks vraća radost i ljubav u vezu.

Iako je u svojoj kratkoj marketinškoj povijesti vijagra izbacila nekoliko malčice otkačenijih uradaka, posljednja kampanja namijenjena Meksikancima ‘fura’ se na priču o obnovljenoj ljubavi i beskrajnoj sreći starijeg para na putu do bračne postelje.

I dok se gospodin i gospođa zaljubljeno gledaju, spot se vraća u doba kada su bili mladi, nježni i strastveni. Iako je riječ o već viđenom konceptu, forumašima i marketinškim stručnjacima vijagrino se rješenje dopalo.

Rano je reći koliko im je spot utjecao na prodaju, ali se može pretpostaviti da će se takav suptilan pristup i dalje prakticirati u marketinškim rješenjima.