Bruketa & Žinić - Ideje, jedini stvarni kapital

Jedna od najnagrađivanijih kreativnih agencija u ovom delu Evrope, Bruketa&ŽinićOM iz Zagreba, u maju je predstavila svoje dizajnerske projekte beogradskoj publici.

Među dvestotinjak projekata koji su bili prezentovani beogradskoj publici nalazila se i nevidljiva Podravka kuvarica koju pre upotrebe treba ispeći, web sajt za udomljavanje neželjenih poklona za Pumu koja se odvijala u zoološkom vrtu, višestruko nagrađivane ambalaže za MC, Chivalon, Pitroid itd.

Kako su nastali Bruket&ŽinićOM? Vaša priča, posmatrana sa strane, zvuči kao neka lepa bajka: dva momka su uspela da nabave Macove i za nekoliko godina postanu jedna od najuspešnijih i najnagrađivanijih agencija u regionu. Da li je to stvarno tako? Da li je trenutak u kom ste se pojavili bio presudan?
Nikola Žinić: Sada, kad na sve gledam s odmakom, možda i jeste bajka, ali u svakoj bajci ima i uspona i padova, pa smo ih tako i mi imali. U doba kad smo počeli, 1995. godine, nije uopće bila sjajna situacija za počinjanje biznisa, nije bilo novca, nije bilo posla, bile su loše naplate, puno ljudi je radilo a da za to nije bilo plaćeno, bio je zaista velik rizik ući u novi biznis. Ne mogu baš reći da smo se opterećivali svime time i da smo razmišljali da li ćemo uspjeti ili ne, već nas je držala neka intuicija kako možda mi to ipak možemo. Sreća je bila i u tome što je postojala ogromna razlika između generacija dizajnera. Postojali su već neki dobri stariji dizajneri poput Arsovskoga ili Ljubičića, ali nije bilo srednje generacije niti mladih ljudi, osim njih nekoliko poput Greiner i Kropilaka ili Božesačuvaj, koji su bili nešto stariji od nas. Zapravo smo mi kao mladi autori uletili u jako dobrom trenutku i bili smo jedini takvi, tek izašli s fakulteta. Postali smo zanimljivi kao neka nova, svježa krv. Također, bili smo među rijetkima koji su dizajnirali s kompjuterima, jer tada je još uvijek velika većina letrasetirala i rezala škaricama, a nama je kompjuter omogućio brzinu, različitost, eksperiment, što nas je u samom startu na neki način izdvojilo, te smo postali zanimljivi drugima. Naravno da se uz sve to veže užasno puno posla, ponekad i po 16 sati dnevno. Nakon toga smo išli na sastanke u noćne klubove, za šankovima, gdje smo dobivali poslove od prijatelja koji su imali bendove, radili izložbe i tako je sve pomalo krenulo.

Davor Bruketa: Nikola i ja smo se upoznali u dizajn studiju Doroghy u Zagrebu. Nikola je tamo radio, a ja sam bio student na praksi. Brzo smo shvatili da slično razmišljamo o dizajnu i zato odlučili pokrenuti vlastitu agenciju. Posudili smo lovu od roditelja, ta dva Macintosha koji su tada koštali kao mali auto. Vrlo brzo smo shvatili da nas zanima puno više od samog dizajna, a to je cjelokupni komunikacijski proces. Dosta smo dugo htjeli ostati mali hot shop, dok prije nekoliko godina nismo zaključili da nam je dosadno i da je vrijeme da postanemo ozbiljna agencija. Danas nas ima oko 60 i za klijente kontroliramo cjelokupni komunikacijski proces od brendinga preko komunikacijskih strategija i njihove izvedbe u različitim medijima.

Kako uspevate da ubedite klijente da je ono što nudite prava stvar? Budući da su vaša rešenja vrlo originalna i ponekad provokativna, da li je teško graditi sopstveni stil u radu s klijentima kakvi su vaši, a to su najčešće velike kompanije.
Nikola Žinić: Svaka stvar koju radiš mora imati neki smisao. U briefu dobiješ vrlo konkretne zadatke koje moraš riješiti i samo je na tebi da li ćeš pronaći neki kreativni način da to učiniš. Nema tu toliko uvjeravanja da li je naše rješenje bolje ili nije. Prije kreativnosti uvijek dolaze vrlo detaljna istraživanja, upoznaju se teme, ide se na ulice, razmišlja se o proizvodu, usluzi ili bilo čemu iz zadatka. Definiraju se problemi, definira se kreativni brief i onda je vrlo jednostavno stvoriti ideju. Ideja može biti pomaknuta, originalnija ili drugačija ako to tako ima smisla. Ili to može biti nešto uobičajeno, opet, ako ima smisla. Nikada se ne radi provokativna stvar samo radi provokativnosti nego da to bude smisleno s obzirom na zadatak. Pretjeranog uvjeravanja nema, radi se s činjenicama. Opet se na kraju dana naš rad mjeri prema rezultatima uspješnosti projekta za kojeg smo radili komunikaciju.

Davor Bruketa: Često se u našim krajevima o dizajnu i oglašavanju razmišlja u terminima hajde mi nešto zgodno napravi i sviđa mi se/ne sviđa mi se. Mi već godinama radimo na razvoju alata pomoću kojih pokušavamo napraviti relevantne, efikasne strategije koje donose rezultate našim klijentima. Iza svega što radimo stoji neki dobar razlog zašto to radimo i prilično nam je jasno što će taj posao donijeti klijentima. Većina je zadovoljna kad vidi da razmišljate kako da im pomognete da riješe problem. S klijentom je važno najprije dobro definirati problem, napraviti dobru strategiju, onda se doda tri grama kreativne magije i napravi se rješenje problema.

Navedite neku kampanju, dizajn, logo sa kojim ste posebno zadovoljni.
Nikola Žinić: Nije lako izdvojiti nešto jer stvarno je svaki projekt specifičan na svoj način, svaki ima svoje mane i vrline i u svakome uživamo na drugačiji način.

Davor Bruketa: Uvijek smo najzadovoljniji svakim posljednjim projektom. Ipak, izdvojio bih kampanje koje smo radili za Podravku, TDR, Kraš i InBev, zatim ambalažu za Chiavalon, MC, Podravku, a od evenata meni je sigurno najdraži onaj za Pumu, kojeg smo napravili u Zoološkom vrtu.

Vaš možda najpoznatiji rad je godišnji izveštaj kompanije Podravka. Kako su tekle stvari, kako je takva ideja (knjiga koja, da bi se čitala, prethodno mora da se ispeče) bila prihvaćena?
Davor Bruketa: Dosad smo napravili sedam godišnjih izvješća za Podravku, čiji slogan je Kompanija sa srcem. Na jasno postavljenim strateškim osnovama pokušavali smo svake godine pronaći novo kreativno rješenje o prenošenju temeljnih Podravkinih poruka. Posljednje izvješće iz 2007. godine, Ispeci pa reci ili Well Done, sastoji se od dva dijela. Prvi dio je obavezno revizorsko izvješće s financijskim rezultatima kompanije, a drugi je mala knjižica koja se umetne u veliku, to je srce knjige, i ona ima prazne stranice, pa se pažljivo, prema uputama, mora ispeći kako bi se u njoj pojavili Podravkini recepti, a oni su srce te kompanije. Klijent je brzo i pozitivno prihvatio ideju s obzirom na našu tad već dugogodišnju suradnju i već otprije utvrđene ciljeve i strategije. Sama ideja je bila stara nekoliko godina i u tom razdoblju smo ju pokušavali tehnički realizirati. Laboratoriji u Francuskoj i Kini su nam pokušavali proizvesti nešto što u teoriji zvuči jednostavno i bazira se na tehnologiji pisanja nevidljivih tekstova limunovim sokom. Međutim, morali smo napraviti knjigu od stotinjak stranica i u nekoliko tisuća primjeraka, znači trebalo je pronaći način da se to proizvede industrijski. Na kraju se pojavio jedan proizvođač termo boja čije rješenje smo još malo doradili.

Nikola Žinić: Godišnjim izvješćima za Podravku otvorili smo nov način komunikacije te kompanije jer su do tada njihova izvješća bili obični, spojeni A4 papiri. Godišnja izvješća nisu nevažna jer putem njih velik broj značajnih ljudi, kao što su dioničari, investitori, partneri ili novinari, dobivaju opću sliku o nekom brendu, percipiraju njegove temeljne vrijednosti. Mi smo s godišnjim izvješćima željeli postići da uz suhoparni financijski dio, koji je vrlo bitan, na kreativan način prezentiramo i drugu stranu kompanije. Ta druga strana je jednako vrijedna i ne može se izreći brojkama, to su vrijednosti brenda. Super je što mnogi ta izvješća drže na policama kao zanimljive knjige koje ih svaki dan podsjećaju na Podravku.

Dobitnici ste velikog broja nagrada. Koja su vam priznanja najdraža? Koja od njih su bila presudna za vašu karijeru?
Nikola Žinić: Najdraže priznanje nam je kad nam se javljaju studenti u najdelikatnijoj fazi života kako bi kod nas proveli dva-tri mjeseca i učili. Sigurno je da su nam drage velike međunarodne nagrade kao Art Directors Club New York, London International Awards ili Cresta New York. Svaka je specifična zbog žirija koji na tim festivalima odlučuje. Recimo, na Epici odlučuju kritičari svih velikih časopisa o komunikaciji i dizajnu, u Kanu se nalaze najbolji kreativci itd. Ali ipak najveći kompliment je kad mladi ljudi žele kod nas učiti. Mislim da nagrade nisu bile presudne, presudan je naš rad, a sve ostalo su rezultati.

Davor Bruketa: Priznanja su dobra stvar jer netko izvana na taj način objektivno procjenjuje kako radiš svoj posao, iako je stvarno najveće priznanje kada klijentu riješimo problem. To je u biti jedino važno priznanje, priznanje onoga tko te plaća. Ono što nam je puno zanimljivije od međunarodnih nagrada je to što su nas posljednjih godina počeli zvati u žirije, pa smo tako prošle godine dali prvog predsjednika žirija London International Awards iz istočne Europe.

Pored velikih poslova sa raznim klijentima, vi često imate i samostalne umetničke projekte koji takođe privlače pažnju. Recite nešto više o njima.
Nikola Žinić: Umjetnički projekti koje radimo vezani su uz suradnju s drugim ljudima kao što je bila naša izložba Križić-kružić, koju smo radili s agencijom Numen, ili Motovun Film Festival, kojeg smo radili s Borisom T. Matićem. Pored svakodnevnog posla koji ponekad i sputava kreativnost, imamo poriv da radimo i nešto za sebe. Tako je nastao projekt Rasadnik, preko kojega organiziramo PechaKucha Night Zagreb. S Rasadnikom imamo zaista velike planove, ali uvijek nedostaje vremena da to sve realiziramo. Rasadnik je još nazvan projektom ideja koje nisu na prodaju, a njime želimo probati oživiti urbanu kulturnu scenu u Zagrebu…

Davor Bruketa: Rasadniku je cilj i afirmirati mlade autore i sudjelovati u kulturnim projektima…

Jedni ste i od organizatora PechaKucha Night u Zagrebu. Šta mislite o takvoj vrsti događaja, takvoj vrsti predstavljanja umetnika?
Davor Bruketa: PechaKucha Night Zagreb radimo zajedno s arhitektonskim studijem 3LHD i Silvijem Novakom, dizajnericom Lanom Cavar i producenticom Tinom Fras. S PechaKuchom smo se prvi put susreli u Ljubljani jer smo jedne godine bili pozvani da sudjelujemo kao prezenteri. Meni se čini kako je ta forma upoznavanja različitih kreativnih praksi u kratkom vremenu vrlo inspirativna. Nakon svake PechaKuche desi se neka nova kreativna suradnja. Isto tako je jako zanimljivo vidjeti kako se različite kreativne prakse ponašaju u tom okviru 20 x 20. Već sam taj čin pripreme prezentacije u biti je vrlo kreativan i zanimljiv posao za svakog kreativca. Publici je pak zanimljivo vidjeti čak i neke poznate autore. Mi smo, recimo, na prvoj PKN Zagreb imali Kožarića, kojeg je bilo totalno zanimljivo vidjeti u tom kontekstu.

Nikola Žinić: Meni je PechaKucha bilo otkriće. U današnje vrijeme ima i previše stvari koje se prodaju pod umjetnost. Ovdje u nekom relativno normalnom vremenu imamo priliku upoznati različite grane umjetnosti, a u budućnosti će čak biti i znanstvenika i inovatora, znači imamo priliku vidjeti što rade drugi kreativci jer čovjek danas od te brzine i količine posla ne stigne sve pogledati što bi htio. PKN je prilika da se i upoznamo s tim ljudima, možda i razmijenimo ideje ili čak krenemo s njima u suradnju. Druženje ljudi koji smišljaju razne ideje po četiri puta godišnje - to je super. To je društvo s kojime bi tulumario svaki dan.

Imate puno saradnika, i to iz čitavog regiona. Kako to? U kojoj meri mladim saradnicima dajete slobodu da budu kreativni na svoj način?
Davor Bruketa: Naša agencija svoju snagu crpi iz talenta svakog pojedinca koji u njoj radi, a neka svježa kreativna rješenja proizlaze upravo iz činjenice da u agenciji rade ljudi sa različitim kulturnim bekgraundima. Trenutno kod nas rade ljudi iz Švicarske, Njemačke, Austrije, Libanona…

Nikola Žinić: Također, naši art direktori Imelda i Mirel su iz BiH, imali smo dugo vremena i djelanika iz Srbije, dosta surađujemo sa srpskim i slovenskim redateljima, njihovim produkcijskim kućama. Što se toga tiče, nismo nikad imali ograničenja, bitno nam je da su ljudi kreativni i profesionalni. Isto tako ne surađujemo samo na regionalnoj razini već i šire, s Englezima, Amerikancima… Do njih je možda malo teže doći zbog jezičnih barijera, a regionalno nam je ipak lakše komunicirati. Uglavnom, nismo nikada razmišljali odakle je tko, već kako radi.

Kako vidite mogućnost promocije ili razvoja neke regionalne dizajn scene?
Davor Bruketa: Mi se nadamo da će upravo naša izložba u Beogradu biti korak u smjeru razvoja nečega što se zove regionalna dizajn scena. Naša je regija vrlo mala i ima limitirane resurse. Nadamo se da će se ponovno učvrstiti oslabjele kulturne veze, posebno zbog razmjene znanja i specijalizacija koje se na malim rascjepkanim tržištima uopće ne mogu razviti. Na takvom tržištu si prisiljen raditi sve, a naš posao se zaista može rascjepiti na čitav niz specijalizacija. Mi se nadamo da će kreativci iz cijele regije početi fluktuirati i osvježavati DNK u svakoj sredini.

Nikola Žinić: Ima puno kvalitetnih ljudi koji se bave dizajnom i komunikacijom u cijeloj našoj regiji, a koji su međunarodno vrlo priznati, ali o nekoj zajedničkoj promociji bismo mogli pričati tek kad se svi zajedno upoznamo. Recimo, u sklopu PechaKucha sigurno će gostovati razni ljudi iz regije. Zasad smo koncentrirani samo na hrvatske kreativce, ali s vremenom će sigurno krug biti širi.

Koja je po vašem mišljenju razlika između marketinške agencije i dizajn studija? Da li su dizajneri neshvaćeni umetnici ili ima načina da se bude kreativan, a da se istovremeno zadovolje potrebe velikih klijenata?
Nikola Žinić: Dizajn je samo jedan od alata marketinške agencije, i to je ono što smo shvatali kako smo rasli. Marketinški posao je puno kompleksniji. Plaćen si da zadovoljiš potrebe klijenta, uvijek imaš neki konkretan zadatak od klijenta, i ako to ne napraviš kvalitetno, ako komunikacija koja je primarni zadatak ne bude uspješna, onda nisi napravio dobar posao. Važna je sinergija između naručitelja i dizajnera. Ako ona ne postoji, projekt neće biti kvalitetan. Dizajneri se ne trebaju voditi za time da moraju raditi za svakoga. S nekim se možeš naći, a s nekim ne možeš. I sami smo imali primjera kad smo probali raditi s nekim kompanijama koje su velike, ali nismo uspjeli naći zajednički jezik i jednostavno smo se razišli. Nije bilo pozitivne energije koja te kao dizajnera motivira da radiš kvalitetno i kreativno.

Davor Bruketa: Dizajner po definiciji ne može biti neshvaćeni umjetnik. Njegov je zadatak da rješava komunikacijske probleme. Ako je neshvaćen, onda ne razumije potrebe svog klijenta. Naravno, potreban je visok stupanj kreativnosti, ali ne za promociju dizajnerskog ega, nego za rješavanje problema. Često puta ljudi iz biznisa doživljavaju efikasnost i kreativnost kao dva suprotna pojma, a to je potpuno pogrešno.

Mislite li da dizajn i umetnička scena našeg regiona imaju svetliju budućnost i koji je put do svetskog tržišta?
Nikola Žinić: Budućnost je uvijek svijetla za umjetnost jer se uvijek razvijaju i događaju neke nove stvari. Sjećam se kako smo 1989. raspravljali kako je u glazbi sve izmišljeno, a samo koju godinu kasnije smo u Kopenhagenu upoznali techno. Nikad ne možemo znati što novo nastaje u nekom podrumu. Što se tiče svjetskog tržišta, put do njega je samo kvalitetan rad, jedino to je ispravan put.

Savet za mlade dizajnere?
Davor Bruketa: Da se postane majstor, bez obzira na talent, treba užasno puno radit. I kada nemaš posla, treba ga izmisliti. Znam puno ljudi koji su pogriješili kada im je netko rekao da su talentirani, pa su pomislili kako ne trebaju više raditi na sebi, te su kasnije propali i nikada za njih nitko nije čuo. Mali dio je talent, a 90 posto je uložen trud i rad. Dizajn nije estetika, već, još jednom ponavljam, alat za rješavanje problema, pa je važno raditi, razmišljati o problemu i onda pokazati svijetu što radiš. Mi smo krenuli i tako što smo si sami izmislili i zadali zadatke i napravili rješenje, te smo s njima obilazili potencijalne klijente. Danas je, zahvaljujući internetu, to moguće raditi i globalno.