Kako je Samsung pokrenuo revoluciju u dizajnu?

Tekst objavljen u časopisu Nacionalna poslovna revija

Tek nekoliko dizajnera, koliko ih je bilo u kompaniji, bilo je raspoređeno u razvojnom sektoru, dok su ostali pratili već nametnute metode. U kompaniji koja insistira na efikasnosti i inženjerskoj rigidnosti dizajneri su imali veoma mali uticaj.

Međutim, početkom 1996. godine predsednik Samsung grupe Li Kun-Hi, nezadovoljan manjkom inovativnosti u kompaniji, zaključio je da im je hitno potrebna ekspertiza dizajna, za koju je verovao da može da postane „ultimativna osnova u globalnoj utakmici u 21. veku”. On je odlučio da postavi kulturu fokusiranu na dizajn koji prati svetske tehnološke inovacije.

U svakom smislu gledano on je postiga svoj cilj. Samsung danas zapošljava više od 1.600 dizajnera. Njihov proces inovacije započeo je istraživanjem koje je sproveo multidisciplinarni tim sastavljen od inženjera, prodavaca, etnografa, muzičara i pisaca koji su istraživali potrebe krajnjih korisnika i pokušali da identifikuju kulturološke, tehnološke i ekonomske trendove. Kompanija je izgradila neverovatan dizajnerski uspeh, zbog čega su u poslednjih nekoliko godina nagrađivani više nego bilo koja druga kompanija.

Dizajn njihovih televizora često prkosi standardnom stilu. Svojom Galaxy Note serijom predstavili su potpuno novu kategoriju smartfon-tablet, koju su iskopirale mnoge konkurentske kompanije. Dizajn je danas postao sastavni deo DNK kompanije, pa se njihovi vlasnici u potpunosti oslanjaju na pomoć dizajnera prilikom osmišljavanja daljeg razvoja kompanije.

Ali ipak je to bio trnovit put. Iako imaju veliku podršku menadžmenta, dizajneri se i dalje suočavaju sa velikim izazovima koji su duboko ukorenjeni u kompaniji koja je dugo bila okrenuta samo ka efikasnosti. Prebacivanje fokusa na inovacije nije nimalo jednostavan zadatak. To podrazumeva upravljanje u veoma napetim situacijama. Inženjeri i dizajneri se često ni ne sretnu. Dobavljači moraju biti spremni na sve. Oni koji ne vole rizik morali su da nauče da eksperimentisanje može povremeno da dovede i do neuspeha.

Izgradnja nadležnosti

Beta / AP Photo/Lee Jin-man

Samsungov uspeh može se, zapravo, posmatrati još od momenta kada je odlučeno da se dizajnerski tim razvija unutar kompanije, a ne da bude preuzet od nekog drugog. Kao što ćemo objasniti u nastavku, Samsung je odlučio da razvije povećan i pouzdan tim dizajnera koji je mogao da osmisli kako da prevaziđe unutrašnje otpore, primenjujući iste metode koji su koristili u plasiranju inovacija na tržištu. Kompanija je pomogla da se dizajnerska pravila razmišljanja uspostave u svim korporativnim funkcijama kako bi se napravio okvir za velike tehnološke promene.

Jedna od najvećih tehnoloških kompanija na svetu i vodeći deo Samsung grupe, Samsung Electronics, počela je da bude sve više prisutna u javnosti kada se proširila na polje potrošačke elektronike i odlučila da stane rame uz rame sa Appleom. Samsungovi mobilni telefoni su jedini preživeli u pravoj tržišnoj revoluciji koja je počela sa pojavom iPhonea a prodaja smart telefona donela je kompaniji rekordnu zaradu u 2013. godini. I ne samo to, Samsung je od 2006. apsolutni lider na tržištu televizora, i to sa modelima kao što su Bordeaux, Touch of Colour, One Design i Curved Smart.

Ovi skokovi u dizajnerskim rešenjima počeli su baš onda kada je Li 1996. godine uveo promene u sektor inovacija, čime je izazvao pravu dizajn revoluciju unutar Samsunga. Da bi podupro svoju revoluciju u dizajnu, Samsung je morao da potraži prvoklasnu ekspertizu van svoje kompanije. To je svakako bio najbrži pristup, a menadžment je bio primoran da prihvati da će jedan od najpriznatijih korejskih dizajnera zauzeti mesto vodećeg dizajnera u kompaniji. No, Lija su ipak ubedili da ostali dizajneri unutar sistema nastave da se bave dugoročnim projektima, a ne samo novim rešenjima.

U okviru daljeg razvoja svojih dizajnerskih mogućnosti Samsung je uzeo nekolicinu stručnjaka sa vodećeg umetničkog univerziteta koji su vodili tri programa za obuku. Jedan od programa je podrazumevao da će dizajneri iz sistema biti na obuci dve godine i to van kompanije. Li je osmislio da ovi programi postanu lični prioritet dizajnera koji su na obuci, što je umanjilo probleme zbog činjenice da su menadžeri bili veoma besni jer su izgubili radnike na dve godine.

Veliki broj rukovodilaca u Samsungu sada se slaže da bi bila velika šteta da su se samo oslonili na spoljnu ekspertizu.

„Kada smo dobili svoje mesto u okviru sistema i mi smo počeli da brinemo o budućnosti kompanije“, izjavio je svojevremeno Jang Li, potpredsednik sektora za strategiju dizajna.

Kroz razvijanje ovog sektora dizajneri su naučili da razmišljaju strateški i da prevaziđu otpor prema dugoročnim projektima. Sada se sa sigurnošću može reći da nijedna druga grupa dizajnera koji su van Samsunga ne bi to mogla da izvede, koliko god da su brilijantni i koliku god podršku menadžmenta da imaju.

Razumevanje celog sistema

U velikim kompanijama uvođenje inovacija je dugačak i težak proces. Čak i kada dizajnerski tim dobije saglasnost za neki novi koncept od samih čelnika kompanije, taj koncept ipak moraju da usvoje i svi koji su niže na lestvici: od programera, pa sve do prodavaca. Mišljenje svakog člana na lestvici može ponekad ugroziti novi projekat što zbog nekih drugih prioriteta, što ponekad i zbog činjenice da svaka inovacija sa sobom nosi i veliki rizik kako će biti prihvaćena na tržištu.

Potpredsednik Samsunga i kreativni direktor odseka Samsung TV Kang Jun Je smatra da svi „nedizajneri“ misle da se veći profit može napraviti samo ako se stari model malo ubrza ili ulepša. Čak i u kompanijama koje su prihvatile dizajnerske principe, dizajn sektori moraju da prate svaki dalji korak kako bi osigurali da će se njihova ideja sprovesti do kraja. Da bi u tome uspeli oni moraju disati kao jedan sa ostalim donosiocima odluka.

Evo primera Li Min Hoka, kreativnog direktora Samsung mobilnih telefona, koji je trebalo da razvije koncept tzv. benz telefona. To je bio privi Flip Cover telefon, bez spoljašnje antene. Li, koji je u to doba bio mlađi dizajner, shvatio je da ukoliko želi da ubedi inženjere da sakriju antenu, moraće da nađe neki bolji razlog od činjenice da želi da bude lepši na oko. Li je izašao iz uloge dizajnera i počeo da razmilja kao inženjer, do te mere da je počeo da istražuje različite načine za prijem signala bez vidljive antene.

„Morao sam da osmislim dizajn koji će proći i kod inženjera i kod korisnika“, priseća se Li. Na kraju i dizajneri su pobeđeni, a ovaj model je prodat u više od 10 miliona komada.

Dizajneri takođe moraju da dobiju i podršku dobavljača jer su neka tržišta veoma teška za usvajanje novih ideja. Kada je Samsung počeo da radi na osmišljavanju flet televizora suočio se sa velikim otporom proizvođača delova koji su do tada radili spoljne panele za LCD televizore. Od njih je traženo da promene spoljni ivični panel kako bi bio tanji i kako bi se uklopio u novu ideju Samsungovih dizajnera.

„Ali oni nisu želeli da nas slušaju. Oni prodaju standardni LCD panel za velki broj kompanija i nisu želeli da promene način izrade samo zbog nas“, navodi Jung Hun Jun, potpredsednik u TV sektoru Samsunga.

Zato su Samsungovi dizajneri morali da rade danonoćno sa inženjerima kako bi osmislili model koji bi bio prihvatljiv i za dobaljače, a koji opet ne bi odstupio puno od ideje tankog televizora. Na kraju, troškovi su podeljeni između Samsunga i dobavljača, ali je Samsung izgurao svoju ideju i pustio na tržište flet TV.