Mesec parola

Tri stranačka kandidata u izbornoj kampanji za predsednika Srbije koriste istu reč u svom propagandnom sloganu. Jedan kaže: "Zna Srbija", drugi "Zna put", treći "Znamo se".

Nije poznato kako su se tri kandidata dohvatila iste reči, ali to je jedan od pokazatelja koliko su ovdašnje izborne poruke slabo promišljene i koliko se malo pažnje posvećuje njihovom izboru.

Dr Dragomir Pantić iz Centra za politikološka istraživanja Instituta društvenih nauka kaže da je izbor poruka kojima se predsednički kandidati ili stranke obraćaju biračima ozbiljan posao. U svetu se time veoma promišljeno bave kreativne agencije, a sastavni deo tog ozbiljnog posla je i takozvano predtestiranje. To znači da se izborni slogan pre pojavljivanja pred biračima testira na odgovarajućem uzorku.

- Za ovih dvanaest godina našem centru je samo jednom bilo ponuđeno da radi predtestiranje. Tada se pokazalo da je slogan koji je bio interesantan i na prvi pogled duhovit potpuno neprihvatljiv za birače. I stranka je od njega odustala.

U većini slučajeva prethodne stručne provere prihvatljivosti slogana kod nas nema. Pantić kaže da je ova kampanja u tom pogledu karakteristična i da čak dobija razmere neozbiljnosti, naročito po tome što su poruke slične jedna drugoj.

Ekonomski izraz

Dr Mikloš Biro, socijalni psiholog iz Novog Sada, smatra da su "slogani na ovim predsedničkim izborima prilično izvan duha političkog marketinga". To je i razumljivo, kaže, jer političke kampanje u Srbiji najčešće vode agencije koje su se oprobale u ekonomskom marketingu, pa političku kampanju vode na isti način.

- U političkoj kampanji veoma je važno poznavati psihologiju birača. Mora se prethodno proučiti ko su moji birači, ko mi je potencijalno naklonjen i kako tim biračima najbolje prići. Mi smo, međutim, svedoci da se predsednički kandidati trude da osvoje glasače koje nikad neće osvojiti. Šešelj, na primer, svečano izjavljuje da će manjine, pod njim kao predsednikom, biti bezbedne, a Labus se trudi da dokaže svoje srpsko poreklo i krsti se u Hilandaru, iako je sasvim izvesno da ga niko ne doživljava kao većeg Srbina od Koštunice i Šešelja - kaže profesor Biro.

Cilj kampanje kandidata je, smatra on, u tome da povuče birače da izađu na izbore, a potom i da glasaju za njega. Akcija, dakle, mora imati emocionalnu i motivacionu stranu - izbore treba prikazati dovoljno dramatično da zainteresuje odgovarajuću grupu i da je učini dovoljno zabrinutom da bi i sami birači postali njeni promoteri. A komunikativni deo misije kandidata, njena kruna i udarna igla je - slogan.

Mikloš Biro pominje "Sa nama nema neizvesnosti" kao parolu koja je svojevremeno dobro pogađala ciljne grupe birača. "Sećam se da su se ljudi tom sloganu smejali, tumačeći ga kao siguran put u propast. Ali on je veoma dobro pogađao potrebe birača SPS-a, starijih ljudi zabrinutih za budućnost i preplašenih od promena. Oni su misliti da je promena vlasti nešto poput smaka sveta. Drugi slogan SPS-a, "Tako treba", takođe je ismejavan, ali i on je bio "primeren autoritarnom čoveku sklonom da sluša vlast".

Kriza identiteta

Većina ovih kratkih poruka je, međutim, nedovoljno osmišljena, a u takve spadaju, prema ocenama naših sagovornika, i ovi koji su sad ispisani uz fotografije predsedničkih kandidata. Dragomir Pantić kaže da uobičajena neinventivnost ovde nije slučajna. Ona zapravo pokazuje da kandidati nemaju konzistentne političke programe. Ovdašnja politika je, naime, u velikoj meri predodređena međunarodnim faktorom i lošim ekonomskim stanjem u zemlji, tako da političari često vuku iznuđene poteze. "Svi putevi, manje-više vode ka MMF-u i drugim svetskim finansijskim organizacijama. Našim političarima to je jasno i zato se oni u kampanjama često služe praznom retorikom i obećanjima bez pokrića ili, pak, nečim čega je narodu već dosta - međusobnim svađama".

Ovome treba dodati još jedan problem. Reč je o krizi identiteta ovog društva (i države). Ta kriza identiteta posredno utiče i na otežanu komunikaciju političara s javnošću. Pogotovo što su kod nas, primećuje Pantić, uglavnom na sceni političari "starog formata" od kojih je teško očekivati da ponude građanstvu neke prekretničke programe.

Direktor agencije "Partner" Miroslav Šutić takođe smatra da su ovdašnji slogani loši, ali i da tome ne treba pridavati veći značaj. Jer, oni taj značaj za rezultate glasanja i nemaju.

- Naša istraživanja pokazuju da dve trećine birača ima definisan stav prema partijama i pre nego što kampanja počne. Tokom kampanje taj stav se najčešće ne menja. Utvrdili smo takođe da kampanja utiče na opredeljenja oko dvanaest odsto birača. Od toga, efekat plakata je obično ravan nuli, efekat javnih nastupa političara sedam-osam odsto, a slogana i reklama samo tri-četiri procenta. Šutić kaže da "naučnici slogane često shvataju preozbiljno", iako je očigledno da je život ovih političkih poruka zaista veoma kratak. Kad je reč o reklamiranju proizvoda to je mnogo delikatnije, jer slogan s proizvodom nekad živi godinama, pa i decenijama, dok je vek izborne poruke najviše mesec dana.

Pogodak "Otpora"

Najbolji slogani su, inače, oni od jedne reči, "dve reči su gomila, a tri su haos". Važno je znati kome se obraćamo i čime, naročito ako imamo nešto novo da kažemo. Onda nastupaju ljudi iz kreativnih radionica koji rade na tome da se dođe do jedne ili dve reči koje će to iskazati. Poruka se, međutim, pre zvanične upotrebe mora testirati i utvrditi da li proizvodi neželjene "šumove". Šutić kao ilustraciju pominje nekadašnju parolu DS "Pošteno" koja je, recimo, imala te šumove. Ali i neke svoje dobre strane, a naročito to što je bila u pitanju jedna reč.

Slogan "Otpora" "Gotov je" bio je veoma dobro odabran i lansiran u trenutku kad je biračima takva poruka nedostajala - da im se javno kaže ono što su oni već osećali. Ali takve poruke su retke, jer su retke i situacije poput one od prve dve godine. Ako, međutim, političari nemaju da kažu biračima nešto novo, onda se događa i to da stranke jedne drugima "kradu" slogane. Miroslav Šutić pominje jedan takav slučaj iz Makedonije. Tamo je jedna mala partija odabrala izborni slogan "So razum", a onda je jedna veća uzela istu poruku. Agencija "Partner" koja je angažovana u izbornoj kampanji u Makedoniji sugerisala je prvo manjoj, a potom i većoj partiji da promene ovo "So razum", ali nijedna nije popustila, pa su tako dve partije ovih dana izlazile pred birače s istom parolom. I nikom ništa.

Maglovito

Da su naši kreativci testirali svoje slogane - onda bi uočili da je asocijacija na slogan kandidata SPS Živojinovića "Znamo se" - "znamo se, ali po lošem", a da su asocijacije na Koštuničin slogan "Zna Srbija" dvojake: da on, doduše, kod jednog dela birača prenosi poruku "Zna Srbija koga treba da bira", ali da kod drugog dela prenosi poruku koja je u kontekstu Koštuničinih napada na vladu Srbije - "Zna Srbija da je Đinđić kriv za sve". S druge strane, Labusov slogan je maglovit i nije jasan prezentant njegove misije. On ni na koji način ne poručuje po čemu je Labus "Najbolje za Srbiju", a imalo bi šta da se kaže na tu temu, kaže dr Mikloš Biro.