7 turista koje Hrvatska želi

Kad na YouTube ukucate pojmove “Hrvatska”, “spot” i “turizam”, a pretraživač izbaci novi promotivni spot Hrvatske turističke zajednice koji poziva Hrvate da ljetuju na moru, pokaže se da ga je pogledalo svega - 792 ljudi. Dosta tužno.

Spot koji počinje šapatom, jedenjem lubenica i obiteljskom večerom, nastavlja se ribolovom i trčkaranjem po vrućem betonu, a onda, konačno, skokom u predivno plavo more i pogledom na otoke s Jadranske magistrale, Josipi je odličan i odmah bi se uputila na more… Još jedan komentator hvali tim koji je osmislio spot, svi na hrvatskom naravno, i to je to. Toliko o promociji hrvatskog turizma na websiteu za video sharing koji broji desetke milijuna korisnika, u vremenu kad stručnjaci predviđaju da će online bukiranje uskoro činiti 70 posto prodaje turističkih aranžmana. Stranice Tripadvisor.com postaju, primjerice, sve značajniji izvor informacija: koristi ga 30 posto putnika i veliki dio kompanija kako bi proučavale, ali i minirale konkurenciju. U tom kontekstu, svaki gost prije dolaska u Hrvatsku mora pogledati barem desetak filmova o našoj zemlji na YouTubeu i sličnim portalima. A filmovi koje pogleda moraju biti dobri.

Spot “Kad srce kaže da, kaže Hrvatska” nije oduševio Eulogija Bordasa, prvog čovjeka španjolske konzultantske tvrtke THR koja je osmislila strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje od 2010. do 2014. Početkom travnja na sajmu turizma Crotour u Zagrebu, Bordas je otvoreno kritizirao promotivnu strategiju kojom se HTZ i Ministarstvo turizma hvale: “Ne treba investirati u te glupe, bezvezne i skupe reklame koje neće dovesti turiste, već u turističke agencije kojima turisti još vjeruju i preko kojih kupuju svoje aranžmane. Turiste vam neće dovesti billboardi, već agencije!”

Španjolci su nam prije sedam godina složili marketinšku strategiju i izmislili slogan “Mediteran kakav je nekada bio” koji je jedno vrijeme dobro funkcionirao, bazirajući se upravo na malim mitovima o neiskvarenom i iskonskom Jadranu, kakav koristi i posljednji spot. S vremenom je taj imidž i slogan postao izlizan i nije nas više isticao u masi istih i sličnih mediteranskih destinacija; postao je preopćenit i nije govorio dovoljno o onome što doista nudimo. S vremenom smo i sami priznali da naša obala više nije toliko nedirnuta, već je dobrano nagrižena neplanskom gradnjom, ribe možda i ima, ali češće dolazi iz uzgajališta nego iz ribarskih mreža, a o mitskom gostoprimstvu bolje da ne govorimo.

U svjetlu “Mediterana kakav je nekad bio”, “Kad srce kaže ljeto, kaže Hrvatska” čini se zbilja dosta tankim. Još je gori slogan osmišljen za promociju kontinentalnog turizma - “Noći su friške, a destinacije bliske“ - predstavljen početkom lipnja u Karlovcu. Ideja je tog projekta da kontinentalne županije, po uzoru na Istarsku, odaberu tri jaka proizvoda (jelo i piće, kultura, priroda, povijest) i onda krenu u provedbu marketinške strategije koja bi povezala i koristila potencijale kontinentalnog turizma.

Eulogio Bordas za Hrvatsku je dosad napravio dvije marketinške strategije u suradnji sa zagrebačkim Horwath Consultingom. Kritizirajući novi slogan, upozorio je kako prije takvih poteza treba konzultirati stručnjake i provesti istraživanje tržišta, a tek onda donositi odluke o akcijama na pojedinim tržištima. Upravo ono što Hrvatska turistička zajednica nije učinila. Više novca za promociju Hrvatske ona je ove godine utrošila u umnožavanje već postojećih modela oglašavanja. Određeni pomak jest učinjen s novim plakatima, TV spotovima i reklamnim sloganima, no i prema mišljenju domaćih, a ne samo španjolskih stručnjaka, oni su toliko općeniti i zastarjeli da im je učinak upitan. Neki stari istarski turistički stručnjaci s kojima smo razgovarali sa smiješkom su konstatirali kako ih slogani “Kad srce kaže ljeto, kaže Hrvatska” i “Tako lijepa, tako naša” podsjećaju na vremena iz 70-ih i početka 80-ih godina.

Pored toga, iako će se u promociju na domaćem tržištu uložiti čak osam milijuna kuna - znatno više nego 2,5 milijuna kuna koliko je iznosio lanjski budžet - nitko nije pokušao dati ni najjednostavniji izračun o tome koliko se domaćih gostiju više očekuje na Jadranu zahvaljujući tom značajnom povećanju promotivnih aktivnosti. Hoće li 5,5 milijuna kuna više donijeti pet, osam ili 15 posto više domaćih gostiju ili noćenja i koliko bi to moglo iznositi na prihodovnoj strani? (Na stranu apsurdnost brojnih billboarda kojima je ispunjena jadranska obala, a koji pozivaju na - ljetovanje na moru?!) Podaci, naime, pokazuju da je u prvih pet mjeseci domaćih gostiju na Jadranu bilo 11 posto manje nego lani u istom razdoblju.

Ministarstvo turizma i HTZ ove su godine preokrenuli sve svoje unutrašnje rezerve i u privremeno mirovanje stavili brojne programe ne bi li glavninu novca preusmjerili u promociju. U 2009. na promociju se tako planira potrošiti 173 milijuna kuna, dok je lani potrošeno oko 60 milijuna. Na oglašavanje u tisku HTZ će potrošiti 25,4, za TV oglašavanje na CNN-u i Eurosportu 9,6, na druga TV-oglašavanja 39,7 i na online oglašavanje 8,3 milijuna kuna.

Dodatnih 35,3 milijuna kuna planira se za takozvano udruženo oglašavanje, oko kojeg se zapravo i kreće najveći dio novih promotivnih mjera u 2009. Naime, budući da smo prema europskim pravilima i Sporazumu o stabilizaciji i pridruživanju morali ukinuti popularne subvencije stranim partnerima, kojima smo ih poticali na dovođenje gostiju prije i poslije glavne sezone (što je rezultiralo i praznim hotelima na jugu Dalmacije), Ministarstvo turizma smislilo je surogat - udruženo oglašavanje. Riječ je zapravo o subvencioniranju na drugi način: turoperatorima i avioprijevoznicima država obećava pomoći u promociji Hrvatske kao destinacije na njihovim tržištima i za to je spremna izdvojiti 35,3 milijuna kuna, koliko se otprilike očekuje i od “udruženih” partnera, odnosno privatnog sektora.

Neovisno o udruženim mjerama, Hrvatska planira potrošiti novac i na klasičnu promociju i oglašavanje na stranim tržištima. Na njemačkom tržištu ove se godine u promociju namjerava uložiti 4,5 milijuna kuna, na skandinavskom dva milijuna, na tržištu Velike Britanije 1,35 milijuna, u Francuskoj 1,17 milijuna, 990 tisuća kuna u Rusiji, a na tržištima Austrije i Češke nešto više od po 900 tisuća kuna. Interesantno, i za promociju u Japanu predviđeno je 900 tisuća kuna. Za talijansko tržište HTZ planira 720 tisuća kuna vrijednu promociju, koliko i za nizozemsko i španjolsko tržište, a zanimljivo je da je sva ta tri tržišta “prestigla” Poljska kojoj je namijenjeno 860 tisuća kuna.

Problem očito nije u novcu, nego u nekreativnosti i nesvrsishodnosti njegovog trošenja. Zato i nije neobično da Eulogio Bordas, bez obzira što ga Hrvatska plaća da ju promovira, ne bira riječi, nego s prezirom govori na javnom skupu u Zagrebu o načinu na koji se za ovu sezonu potrošio novac namijenjen upravo toj promociji.

Pored toga, kasni i strateški marketinški plan Hrvatske: sve donedavno to je trebao biti plan za razdoblje od 2008. do 2012., no silom prilika i vjerojatno zbog recesije, HTZ i Ministarstvo turizma jednostavno su ga preimenovali i prebacili na razdoblje od 2010. do 2014. Prema tom planu, u kojem su se misteriozno izgubile dvije godine, Hrvatska bi se na tržištu trebala pozicionirati kao “lifestyle” destinacija visoke vrijednosti, čime bi definitivno trebala i raskrstiti s masovnim turizmom, barem u njegovom najbanalnijem obliku. Jednako tako, trebala bi, po ugledu na Kanadu, Novi Zeland i Australiju, preuzeti kontrolu nad prirodnim i kulturnim potencijalima i potpuno ih staviti u funkciju turizma kao nacionalna kulturna dobra. Hrvatska je zapravo osuđena na luksuzni, a ne masovni turizam. Hrvatska, naime, uopće nije jeftina turistička destinacija i ne može takvom ni biti čak i da to želi. Zašto? Turska, Tunis i Maroko na tržištu nude cijene koje Hrvatska ne može nikako pratiti. Aranžman od sedam dana s polupansionom u nekom solidnom hotelu, uključujući i prijevoz avionom, najčešće Nijemaca, Talijana ili Austrijanca stoji manje ili u najboljem slučaju jednako kao i sedam dana u nekom od naših dalmatinskih hotela slične kategorije. Upitno je da li i slične usluge… No do Dalmacije treba još i doputovati vlastitim automobilom; namučiti se u ljetnim gužvama. U predsezoni i posezoni još je složenije, jer Hrvatska tada više ne može računati na svoju sun & beach ponudu, dok je u Turskoj, Tunisu i Maroku još sunčano, a more pogodno za kupanje.

Nadalje, veliki hoteli i resorti na Mediteranu nerijetko su građeni uz sudjelovanje nekog od velikih europskih turoperatora, kojemu je u interesu da proda i ugovorene krevete, ali i mjesta u avionima, pa će zato pristati i na spuötanje cijena, primjerice u trenutku svjetske financijske krize. Naöi hotelijeri, koji ionako posluju na granici profitabilnosti, cijene u principu ne mogu spuötati: mogu konkurirati jedino dodatnim vrijednostima, popustima ili besplatnim smještajem za djecu (što većina mediteranskih konkurenata već ionako ima) ili pak prodajom većeg broja dana za istu cijenu. Iako, treba biti iskren pa priznati, nerijetko se i usred sezone, i u jako dobrim dubrovačkim hotelima, polupansion i kod nas prodaje za 20 eura. Ali to vam nitko neće službeno reći.

Hrvatska se, ukratko, na njemačkom ili američkom tržištu više ne treba prodavati kao Hrvatska, već se trebaju prodavati iskustva, usluge i proizvodi iz Hrvatske. Gost želi kupiti užitak i iskustvo, a ne zemlju! Vremena sun & beach turizma nisu za nama - uzmemo li u obzir da nam tijekom lipnja, srpnja i kolovoza pristigne gotovo 80 posto svih turista, suvišno bi bilo i očekivati da za to vrijeme njihovi interesi budu daleko različiti od tih bazičnih - ali nešto se ipak treba promijeniti.

Hrvatska bi trebala ići ukorak s novim trendovima i svoju ponudu oblikovati prema zahtjevima turista koji dolaze. Svjetsko turističko tržište i turoperatori, ali i sami turisti, u stalnoj su potrazi za nečim novim. Pomaže što su u posljednjih 5-6 godina hrvatski hoteli postali neusporedivo kvalitetniji nego prije, uložene su milijarde u njihovu obnovu, ponegdje čak i u izgradnju novih, no to je ujedno i dalje slaba točka našega turizma - gradnja novih velikih hotela tek je iznimka, a nikako pravilo, za razliku od konkurencije na Mediteranu. Hrvatska danas ima zavidnu količinu hotela s četiri zvjezdice i petnaestak s pet zvjezdica, no zapostavili smo one s tri zvjezdice koji i dalje čine većinu naše ponude.

Nažalost, ponuda na destinacijama nije slijedila ponudu hotela: jednostavno rečeno, destinacije su ostale na razini dvije, u najboljem slučaju tri zvjezdice, dok su se hoteli popeli za jednu ili dvije stepenice više. Dubrovnik je naš najbolji negativan primjer nerazmjera visokokvalitetnih hotela s pet zvjezdica i zatupljujuće sive ponude (ako izuzmemo beskrajnu atraktivnost naslijeđenog starog Dubrovnika koji pozornost može zaokupiti ipak tek određeno vrijeme). Za razliku od svojih konkurenata koji lošije izgledaju, Dubrovnik nema nisku trgovina najboljih svjetskih brandova, otmjene restorane i taverne, bistroe i barove u kojima se možeš opustiti, već uglavnom uprosječenu (ili ispodprosječnu), ali nadasve skupu restoransku ponudu i bižuterijske radnje na najatraktivnijim lokacijama. Hoteli su većinom ipak vrhunski, s jednako dobrom wellness ponudom. Turisti pak ne dolaze radi hotela, već radi destinacije i doživljaja, a želimo li imati turiste i izvan klasične ljetne sezone, pojavljuje se problem pred kojim se našao cijeli hrvatski turizam: što ponuditi takvom gostu koji ima posebne želje? Ili, što ponuditi gostu iz Europe koji na godišnji odmor više ne odlazi dva-tri tjedna preko ljeta, nego nekoliko puta godišnje po tjedan dana? Hrvatski Forbes pokušao je odgovoriti upravo na ova pitanja i sastavio je kartu hrvatske turističke ponude koja je orijentirana prema specifičnim profilima turista koje privlače točno određeni sadržaji.

Definirali smo sedam osnovnih skupina: turiste koji imaju mnogo novca i željni su ga potrošiti na luksuz, potom turiste, također dubljeg džepa, koje privlači wellness ponuda i one koji putuju u potrazi za vrhunskom gastronomskom ponudom - hranom, vinima, maslinovim uljem… Četvrtu bi kategoriju činili nautičari, koji također raspolažu s mnogo novca. Na drugoj smo karti definirali mjesta namijenjena turistima koji su u većoj mjeri okrenuti sadržaju i zabavi - onima koji godišnje odmore planiraju prema koncertnoj sezoni, onima koji putuju u potrazi za kulturnim, prirodnim i povijesnim znamenitostima te posljednjoj skupini, onoj adrenalinskih ovisnika koji traže destinacije pogodne za rafting, bungee jumping, windsurfing, kitesurfing i slične avanture.