Marketing i mediji: Pukla tikva

Piše: Milena Garfield

Izvor: media-marketing.com

Pođimo od etimologije. Šta znači medij? Medij je posrednik. Neko ko je između sadržaja i primaoca, neko ko posreduje između dve strane. Medijator. U ovom slučaju medij je posrednik ili prenosilac poruke, vesti ili sadržaja.

U nekim slučajevima mediji su ponekad i kreatori sadržaja koje prenose do krajnjih korisnika, slušaoca, gledaoca ili čitaoca. Da bi se sadržaji proizvodili potreban je novac. U vreme masovnih medija 20. veka publika je bila koncentrisana oko nekoliko najvećih medija i činila je kompaktnu i čvrstu celinu. Zbog svoje veličine, konzistentnosti i relativne nepromenljivosti masovna publika koja je u isto vreme, u real time-u, bila koncentrisana (okupljena) oko istih sadržaja, predstavljala je neprocenjivo vredan posed(asset), koji su mediji prodavali proizvođačima roba i usluga koji su želeli tu publiku da obaveste o svojim proizvodima. Ta neverovatna sinergija, medij, kao kreator programa koji okuplja publiku, koju reklamna industrija želi da dosegne te plaća medijima da programe i sadržaje proizvode i prenose, vekovima je činio izuzetno efikasan model. Svi su profitirali: publika, jer je besplatno dobijala programe koji su se proizvodili zahvaljujući novcu od reklama , mediji, jer su zarađivali sve veći i veći novac nudeći sve veće segmente publike zahvaljujući sve kvalitetnijim programima koje su, zahvaljujći tom stalno rastućem novcu proizvodili i, naravno, reklamna industrija i njeni klijenti jer su mogli da dosegnu sve veće brojke potencijalnih potrošača. Reklamni biznis je, uslovno rečeno, sponzorisao ili, tačnije rečeno, finansirao medijsku industriju.

Sve dok se nije desila eksplozija. Baš kao što je nedavni video, trenutno najpopularnije medijske internet platforme među milenijumskom genarcijom i pokazao. Naime, tvorciBuzzFeed videa napravili su ogromnu lubenicu koju su opasivali najobičnijim gumenim trakicama (gumicama), sve dok pritisak nije postao toliki da se lubinca raspukla rasipajući se u eksploziji koštica pravo u lice gledaocima. Vrlo jednostavan eksperiment i jeftina produkcija jednog zabavnog ali besmislenog, reći ćete, sadržaja. Video je za samo 45 minta u real time-u istovremeno gledalo 800 000 gledalaca. Više nego i jedan drugi sadržaj tog dana. Lubenica koja puca pred očima gledalaca potukla je sve ostale sadržaje i privukla najveći broj gledalaca. To je, dakle, budućnost televizije: pukla tikva. Bukvalno. Ali i vrlo simbolično, jer zapravo šta smo svi mi, gledaoci, konzumenti, mediji i reklamni delatnici nego ta rasprsnuta lubenica koja se tranformisala i rasprsla u bezbroj sićušnih trivijalnih koštica. Šta smo mi, gledaoci, nego ”pukla tikva”.

Šta to znači za medije i gledaoce? Pa znači da će mediji teško ikad više moći da zahvate masovnu publiku prodavajući ozbiljne programske porcije i sadržaje za iste pare kao u ona davna vremena 20. Veka, kad je lubenica još bila cela.

Šta to znači za budućnost programa? Znači da će se mediji truditi da budu što prijemčiviji, pristupačniji, zabavniji, neobavezniji i bizarniji proizvodeći produkciono i konceptualno “jeftine” sadržaje da bi što duže zadržali vredne (mlade) gledaoce, svoju glavnu garanciju reklamnih prihoda.

Znači takođe da će, iako su budžeti klijenata, sponzora i reklamnih agencija svakim danom sve manji, oni sami (sponzori i klijenti), postajati sve uticajniji kad su u pitanju programi, jer će mediji, u očajničkom nastojanju da te iste reklamne klijnte i sponzore zadrže i pored smanjenog broja gledalaca, činiti sve više programskih ustupaka.

To se već jasno može videti na primeru novog, prodornog i veoma popularnog novog medijskog igrača, naročito među važnom mladom publikom – Vice-u.

Šta je glavna privlačnost Vice-a? Njihova aktuelnost, brzina, dinamičnost i dramatičnost priloga. Oni se ne bave uvek dubinskim istraživačkim novinarstvom, ali vole spektakularne snimke i drastične prizore. Zbog velike doze senzacionalizma i šokatnih prizora Vice privlači publiku, naročito onu mlađu naviklu na snažne vizuelne efekte. Vice je Game of Thrones (Igra Prestola) današnjeg novinarstva. Vice ima velike klijente i sponzore. Vice ima i odlične, aktuelne sadržaje. Na prvi pogled sve je baš kako i treba da bude u jednom novom i modernom pristupu medijima. Ali Vice je toliko zavistan od svojih sponzora da taj porok zavisnosti preti njegovom nepristrasnom izboru uglova iz kojih nas izveštava. Nastojeći da ni na koji način ne uvredi svoje reklamne klijente i sponzore, Vice se u izboru svojih tema, kao i načinu svog izveštavanja i slike sveta koju šalje svojim gledaocima, često drži onog starog lekarskog principa “first do no harm”(nikom ne naškodi). Može li objektivno izveštavanje i istraživačko novinarstvo, kojim seVice diči, da opstane ako se rukovodi “sponzorskom korektnošću”?

Vice često operiše na vrlo tankoj liniji koja razdvaja advertajzing od izveštavanja, proizvodeći ponekad čitave reportaže sponzorisane od strane velikih klijenata koji se pojavljuju u pozadini priče ili prilagođavajući sliku i priču u želji da ne povredi osetljivost reklamnih mušterija. Dešava se da ponekad čitave reportaže, kojima je prethodio više mesečni istraživački rad novinara, budu jednostavno ukinute zbog pritužbi reklamnog partnera. Kuda nas to vodi, kad je u pitanju novinarstvo, pa čak i umetnost? Ako sponzori, reklamni klijenti i donatori, od kojih i mediji i umetničke institucije sve više zavise, počnu da prilagođavaju svoje programske koncepte željama i ukusima onih koji ih finansijski podržavaju, možemo da završimo u svetu, u kome nećemo imati ni uznemiravajuće vesti, ni provokativne umetničke sadržaje.

Ako i mediji i umetnici počnu da se rukovode principom “kako usrećiti sponzora“, kao glavnom mantrom svoje profesije, vrlo brzo nećemo imati vesti o, recimo, klimatskim promena jer bi to uznemirilo sponzora ili klijenta koji je veliki proizvođač automobila i kamiona. Nećemo imati vesti ni o GMO prehrambenim proizvodima jer je sponzor/reklamni klijent uvoznik baš tih proizvoda. Reportaže o izbeglicama moraće da se kompjuterski obrađuju kako bi se zatamnili svi korporativni logotipi na majicama izbeglica, jer reklamni sponzori ne vole da se pojavljuju u tako negativnom kontekstu (ovo nije pretpostavka pošto je Vice to već uradio).

Ali teško je naći čistu, a relevantu vest koja nikog ne uznemirava. Osim možda “lakih priča” koje sve češće iz zabavnih jutarnjih programa ulaze u ozbiljne vesti. Jedna od vodećih televizija u Americi, ABC, još pre nekoliko godina je uvela praksu “lakih” nota u svoje udarne vesti, tako da je vodeća reportaža u jednom od večernjih izveštaja, usred mnogih svetskih kriza i sukoba, glasila ”Da li mačke idu u raj?”Lično sam je gledala, ne verujući ni očima ni ušima.

“Da li mačke idu u raj“? Polemičko pitanje, koje svakako zanima sve ljubitelje životinja. A sigurno prija i velikom sponzoru, proizvođaču hrane nemenjene kućnim ljubimcima. I nikoga ne uznemirava. A šta ćemo sa svim drugim, manje “prijatnim” vestima? A, umetnost? A, nauka? Ma kome to treba? Skupo je. Dosadno. Uostalom, koga još može da zanima umetnost (u dragocenom segmentu gledališta 18-49), kad može da gleda kako puca lubenica? Ostavimo to za konkurenciju. Oni ionako nemaju ni sponzore ni reklame. A ni mladu publiku. Suviše su dosledni i zastareli u svom pristupu. Ne shvataju da se sve promenilo. I da je sve, baš sve oko nas, samo pu(č)ka zabava.