Slusa li nas neko?
Autori: Jacques Bughin, Bozidar Djelic i Jurgen Schroder
5.3.2002.

U trci za prihodom od marketinga radio stanice u Evropi u najboljem slucaju osvajaju bronzanu medalju: sa 5% marketinskih troskova ostaju daleko iza televizije i novina (Prilog 1). Ova nepovoljna situacija odraz je kako same istorije radija, tokom koje je reklamiranje bilo ili zabranjeno ili strogo ograniceno, tako i danas prisutne geografske fragmentacije koja oglasivacima nacionalnih razmera otezava medijsko planiranje. Stavise, oglasivaci dovode u pitanje tacnost podataka o velicini auditorijuma.

Istorija i geografija nisu jedine tacke koje osujecuju radio; ovaj medij ogranicava i njegov sopstveni karakter. Nevizuleni medij ne moze da se takmici sa televizijom koja ima mogucnost velike brzine montaze i fantasticnih efekata reklama – ovo objasnjava zasto kompanije koje proizvode robu siroke potrosnje tradicionalno trose do 75% svog budzeta na televiziju. Takodje, radio ne moze ni da se priblizi stampanim medijima po njihovoj sposobnosti da brzo, jasno i upadljivo predstave proizvod masovnoj, kao i specificnoj grupi populacije.

Medjutim, dva, ako ne i tri trenda u razvoju menjaju izglede za buducnost radija. Prvi, koji je preduslov prave nacionalne mreze, jeste sve veca dostupnost komercijalnih dozvola stanicama u zapadnoj Evropi. Drugi je smanjivanje ogranicenja minutaze za reklame u jednom satu. Ukratko, ovi trendovi mogu da dovedu do procvata prihoda od marketinga, kao sto su slicni trendovi doprineli da poraste prihod od marketinga evropskih TV stanica sredinom 80-ih. Zaista, potpuna deregulacija u Evropi omogucila bi radio stanicama da udvostruce svoju zaradu u sledecih pet do sedam godina.

Neki analiticari tvrde da ce treci razvojni trend – digitalno emitovanje radijskog programa (digital audio broadcasting - DAB) na postojecim FM frekvencijama, kao i putem satelita, kablovske TV i interneta – uskoro direktno ugroziti elektronske medije. Na primer, analiticari skrecu paznju na cinjenicu da se ocekuje da DAB dostigne nivo rasprostiranjaod 10% u Velikoj Britaniji do 2005. godine. Mi verujemo da, bar u sledecih tri do pet godina, elektronski mediji nemaju razloga za brigu. U medjuvremenu, moci ce da koriste internet da poboljsaju svoj kvalitet, ojacaju svoje veze sa slusaocima i da iskoriste povecanje broja stanica koje je posledica deregulacije i razvoja broadband tehnologije (tehnologije sirokog propusnog spektra).

Rasprostiranje radija

Radio dopire do vise od 80% domacinstava u glavnim zemljama Evrope i moze se meriti sa televizijom po prosecnom vremenu slusanosti koje namece: vise od tri casa dnevno u Francuskoj i dva i po u Nemackoj. Do 1982. postojalo je samo nekoliko stanica u Evropi i sve su bile javna preduzeca. Od tada, evropske zemlje su znatno povecale broj FM frekvencija za emitovanje programa.

Radio kao medij ima i neke podrazumevajuce prednosti - slusaocima sluzi za opustanje ali je i zgodno sredstvo za pruzanje informacija. Mozete ga ukljuciti na svakom mestu, i slusati dok se bavite drugim aktivnostima; takodje vise nije neophodno da imate radio aparat kako biste slusali odredjene frekvencije, jer svako ko ima racunar moze pratiti program na internetu.

Prema istrazivanju koje su sproveli Forrester Research, radio je kao medij za oglasavanje efikasniji od interneta. Stavise, radijske reklame prirodno popunjavaju pauze izmedju muzickih blokova i ne prekidaju duze govorne delove, pa ih slusaoci smatraju manje nametljivim od televizijskih. Za oglasivace je vazno to sto radio moze da privuce publiku unekoliko drugaciju od televizijske ali i televizijsku publiku, samo u razlicitim delovima dana: najveca slusanost radija je od 7 ujutro do podneva, dok je za televiziju taj period od 7 popodne do 11 uvece. Zbog toga, a i zbog cinjenice da radio dugo zadrzava interesovanje slusalaca, televizija ponekad koristi radio kako bi skrenula paznju na svoj program.

Radijske reklame mogu se osmisliti i proizvesti veoma brzo i jeftino – ponekad za samo nekoliko sati – cime postaju odlicno sredstvo za najavljivanje rasprodaja ili jednokratnih dogadjaja. Konacno, neke oglasivace (prvenstveno lokalne i regionalne kompanije) koji ne mogu sebi da priuste reklame na TV-u kao ni u novinama, ili im jednostavno nije potrebno toliko pokrivanje, privlaci i relativno niska cena po kojoj mogu dospeti do svakog slusaoca. Sasvim suprotno, radio je idealan za poznate dobrostojece nacionalne proizvodjace koji zele da se usmere na specificna lokalna trzista.

No, i pored svih prednosti za oglasivace, porasta broja FM frekvencija koje su dostupne i povecanja minutaze za reklame u satu, radio je ipak kontrolisan medij. Istina je da je francusko regulatorno telo (the Conseil Superieur de L`Audiovisuel) raspodelilo dodatne 324 FM frekvencije komercijalnim stanicama, i to samo u 1997/1998 godini. Pa ipak, stanicama u Francuskoj je jos dozvoljeno da emituju samo odredjene vrste programa - one stizu do unapred odredjenog broja slusalaca, kojima se u jednom satu mogu emitovati reklame u trajanju od 16 minuta. U zemljama poput Nemacke i Velike Britanije, gde su propisi jos strozi, troskovi reklamiranja manji su od 18 dolara po slusaocu. U Portugaliji i juznoj Belgiji, gde ne postoje propisi o duzini reklamiranja u etru, ovaj iznos je preko 33 dolara po slusaocu. Na nekim trzistima stanice imaju mogucnost da udvostruce zaradu.

Pet godina nakon deregulacije televizije sredinom 80-ih, evropsko televizijsko trziste reklama zabelezilo je zajednicku godisnju stopu porasta od preko 8% neto zarade ili nominalni dupli iznos. Na primeru Sjedinjenih Americkih Drzava vidimo koliko se moze postici u oblasti radija: Zakon o telekomunikacijama iz 1996. povecao je broj stanica koje kompanije mogu imati na jednom trzistu ili na svim trzistima Amerike. Ova promena rezultirala je u promeni odnosa izmedju cene i zarade, povecanju zarade od reklamiranja i, nakon konsolidacije, smanjivanju troskova.Radio mreza Sjedinjenih Americkih Drzava sada belezi godisnju zaradu od 30% do 40% bez kamata i taksi.

U Evropi, konsolidacija je tek otpocela, tako da je potencijal za poredjenje ovih rezultata ogroman. Neke od najboljih stanica su kvazimonopoli; druge su odmah iskoristile ranu fazu deregulacije. Najbolji evropski elektronski mediji – NRJ i FUN95 – vec beleze zaradu poput stanica u SAD-u, a to je dostignuce kojim ne moze da se pohvali nijedna druga medijska industrija u Evropi. Dalja deregulacija jos ce vise istaci razlike izmedju onih koji pobedjuju i onih koji gube.

S obzirom na to da je radio industrija fiksnih troskova u kojoj se povecanje zarade prevodi direktno u profit kada se stigne do tacke poravnanja, mogucnost povecanja zarade je najveca na velikim trzistima i trzistima na kojima drzava nije ogranicila duzinu reklamiranja (Prilog 2). Na primer, evropske mreze koje su usvojile popularne muzicke formate su od 1994. do sredine 1998. uzivale u zaradi koja je u proseku 25% visa od zarade mreza koje imaju raznovrstan program. Medjutim, radio stanice raznih formata u raznim zemljama mogu da prigrabe vise zarade od reklamiranja samo ukoliko razumeju tri faze evolucije trzista i, shodno tome, koje strategije da primene u svakoj fazi kako bi poboljsale prodaju.

Prilagodjavanje strategije evoluciji trzista

Tri faze karakterisu evoluciju evropskog radijskog trzista od donosenja propisa do umnozavanja u vise manjih trzista, konsolidaciju ovih manjih trzista u mreze i ekspanziju ovih mreza na nova trzista, i konacno, formiranje novih industrija (Prilog 3).

1. Stvorite vrednost ekspanzijom i konsolidacijom

U prvoj fazi, komercijalne radio stanice spremne su za funkcionisanje, ali njihovo spajanje sa regionalnim ili nacionalnim mrezama sa zajednickom vlasnickom strukturom, zajednickim programom i jedinstvenim prodajnim i marketing-osobljem tek je u zacetku. Na pocetku ove faze broj manjih trzista za reklamiranje i kolicina vremena u etru za svako trziste su ograniceni, cime se stvara visoka potraznja i stanice su u prilici da naplate velike iznose. Kako liberalizacija napreduje i ponuda se povecava, stanice pocinju da se takmice za oglasivace, a ne obrnuto.

Stanice mogu da povrate bolju poziciju jedino znatnim jacanjem svojih veza sa slusaocima. One to mogu postici konkurisuci za nove frekvencije, kupovinom drugih stanica u zemlji i regionu, ili (ako nemaju kapital za kupovinu ili su suocene sa pravilima koja ogranicavaju koncentraciju vlasnistva)  partnerstvom sa drugim stanicama radi zajednickog programa ili prodaje vremena za reklame. U Nemackoj, Hit radio i NRJ kupili su stanice sa komplementarnim programom, i u velikim gradovima sirom zemlje i u nekoliko federalnih drzava  - ovakav pristup dozvolio bi svakoj organizaciji da stvori regionalnu ili okvirnunacionalnu mrezu.

Ovakve mreze mogu da pruze velikim regionalnim ili nacionalnim oglasivacima priliku da obave posao na jednom mestu, sto oni i vole, dok elektronskim medijima (cije je iskustvo u prodaji malo) pruzaju dovoljno mogucnosti da privuku talentovane prodavce, da razviju strucni kadar za odnose sa klijentima, i da dostignu vece razmere poslovanja deljenjem podataka dobijenih istrazivanjem trzista i troskova opsteg menadzmenta i administrativnih troskova. U Francuskoj, na primer, stanica Radio Aime FM deli troskove administrativne i tehnicke sluzbe sa stanicom Voltage FM.

Nije mnogo verovatno da ce u blizoj buducnosti postojati mreze koje prevazilaze granice, ako se imaju u vidu razlike u jeziku i ukusima, potrebe da se identicni proizvodi razlicito plasiraju svakom trzistu i nespremnost cak i panevropskih ili globalnih marketinskih kompanija da posluju na panevropski nacin.

2. Povecajte zaradu po slusaocu

U drugoj fazi evolucije trzista ka zrelosti, radio kompanije moraju da povecaju svoj deo zarade shodno svom delu publike. Menadzment na visem nivou to radi tako sto "isporucuje" publiku koju oglasivaci zaista zele.

Izbor pravog formata i razvijanje programa koji publika stvarno zeli da cuje jesu kljucni momenti u poboljsanju popularnosti kod publike i vrednosti te publike za oglasivace. Obicno je stvaranje programa centralizovano. Naravno, specifican format odredjenog lanca stanica, i stoga vrsta publike koju privlaci, odredjuje vrstu oglasivaca koju zelite. Niz stanica istog formata moze da bude privlacan masovnom trzistu (kao sto je RTL u Francuskoj), ili manjoj, vise specijalizovanoj publici, do koje bi inace bilo tesko doci. Louvin, vlasnik stanice Aime FM, koristi format prilagodjen grupaciji zena koje imaju preko 50 godina da bi izgradio mrezu koja je po velicini na cetvrtom mestu u Francuskoj. Sa ograncima u velikim gradovima sirom zemlje, Aime FM nudi popularnu muziku, takmicenja i kontakt emisije sa poznatim televizijskim voditeljima kao domacinima. Takva uska ciljna grupa zahteva precizno programiranje i istrazivanje trzista.

Jos jedna vazna strategija za stvaranje kvalitetne ponude jeste menadzment marketinske prodaje.U Francuskoj, samostalne organizacije za prodaju obavljaju vise od 80% prodaje sindikalne prodaje za privatne radio stanice. Samo tri najvece mreze imaju prodajna odeljenja u okviru svoje kompanije: CLT-UFA poseduje IP, Hachette poseduje Europe Regies, NRJ Regies je deo NRJ. U Nemackoj, samo NRJ i Gong Group imaju svoje prodajno odeljenje. Prilikom svog formiranja, nove mreze ce morati da organizuju takve prodajne timove ili da ih stvore u saradnji sa drugima.

Vodece mreze okupile su interne timove sastavljene od strucnjaka za razlicite oblasti da bi koordinirale prodaju sa programom. Visina zarade, pre nego obim prodaje,trebalo bi da bude podsticaj za formiranje takvih timova. Medjutim, da bi se visina zarade povecala, stanicama je potrebna precizna oprema da bi izmerile velicinu auditorijuma i njihovo zadovoljstvo programom, a da se dodje do ovog poslednjeg pomogle bi svakodnevne ankete i informacije koje se nalaze na internet sajtu mreze. Povecanje visine zarade jos zavisi od vestine marketinskih agencija da proizvedu reklame prilagodjene specificnim kvalitetima odredjenog medija.

3. Struktura i uticajna moc marke

U trecoj fazi – koja omogucava dugorocnost radio mreze – potrebno je poznato ime koje ce osigurati vernost auditorijuma. Marka dozvoljava mrezi da se lakse prosiruje u druge medije i druge zemlje. Na primer, NRJ u Francuskoj se prosiruje u Nemacku i Belgiju; RTL se prosirio na televiziju mnogo ranije. Poznato ime takodje pruza mogucnosti prosirenja na druge prodajne grane (na primer, izdavanjem CD-a sa popularnim materijalom) i sluzbe (sponzorisanje i promocija koncerata i drugih dogadjaja, samostalno i u saradnji sa partnerima). Radio stanice koje su postale marka, kao sto su Skyrock i NRJ u Francuskoj i Hit Radio i Antenne Bayern u Nemackoj, vec su pocele to da primenjuju. Pojedine stanice i mreze eksperimentisu sa kontinuiranim marketinskim programima zasnovanim na sopstvenim markama. A kao dodatak, uticaj marke moze da pomogne mrezi da sklopi ekskluzivne ugovore po povoljnim uslovima.

Sledeci korak za mrezu je prodaja robe na internetu. Mreze takodje mogu da stvore jake veze sa slusaocima postavljanjem interaktivnih sredstava, kao sto su chat rooms.Ovakve strategije su u zacetku u Sjedinjenim Americkim Drzavama.

Perspektive digitalne tehnologije i interneta

Kao sto se vidi, digitalna tehnologija i internet mogu da ucine tradicionalni radio primamljivijim, i daleko su od toga da mu direktno prete. No, da bi se potpuno iskoristio potencijal ovih novih razvojnih trendova, kompanije ce morati da eksperimentisu sa hibridnim poslovnim modelima.

U Evropi, malo je verovatno da ce se u skoroj buducnosti digitalno emitovanjeradijskog programa (digital audio broadcasting – DAE) izdvojiti kao pravi konkurentni medij; do sada, samo je 20 nacionalnih stanica u Francuskoj izabralo da usvoji ovaj nacin rada. Kako stvari stoje, za mali broj potrosaca su DAE mogucnosti i aplikacije(na primer, CD kvalitet zvuka, emitovanje podataka) dovoljno dragoceni da bi se opravdala visoka cena digitalnih risivera. Stavise, sve dok regulatorne vlasti ogranicavaju broj stanica koje mogu da prenose signale putem slozenijih tehnologija, druga prednost digitalizacije – umnozavanje frekvencija – u velikoj meri ce biti hipoteticka mogucnost. S obzirom na veliki broj neiskoriscenih frekvencija na FM skali i nerazvijen interes javnosti, elektronski mediji zaista ne vide svrhu da se ulaze veliki novac u broadband tehnologiju (tehnologiju sirokog propusnog spektra), koja pruza cak i veci raspon frekvencija nego DAE.

Internet je put koji verovatno najvise obecava radio emiterima, ali “emitovanje preko interneta” putem iznajmljenih frekvencija narrowband linija nije prevladalo. Za sada, broj slusalaca koji prati program preko interneta, koji ima jos uvek losiji kvalitet zvuka nego sto je kvalitet zvuka FM radija, iznosi manje od 1% ukupnog nedeljnog auditorijuma radija. Cak i kada bi se uklonila ogranicenja kao sto su kvalitet zvuka i sirina propusnog opsega, vrednost mogucnosti emitovanja samo putem interneta i dalje bi ostala mala. Kako bi moglo da bude drugacije kada slusaoci radija putem interneta u Evropi za vreme koje provedu slusajuci moraju da placaju ono sto su u sustini cene telefonskog razgovora?

Glavna prednost emitovanja na internetu u poredjenju sa tradicionalnim emitovanjem jeste mogucnost da se ciljnoj grupi populacije ponude specijalno dizajnirane plej liste. Posto je internet globalna pojava, moze izgledati da je trziste za takve segmente dovoljno brojno da dostigne kriticnu masu. Medjutim, tradicionalni nacin emitivanja u Evropi pruza vise izbora nego ikad ranije, i izgleda da elektronski mediji imaju samo ogranicenu mogucnost da zaradjuju dopiranjem do veoma uskih fragmenata populacije kada to podrazumeva kombinovanje auditorijuma prevazilazenjem nacionalnih granica.MTV, muzicki orijentisan TV kanal, kroz gorko iskustvo je naucio da mora da prilagodi svoj program razlicitim ukusima svake evropske zemlje. Neke uspesne mreze kao sto je Skyrock cak idu i korak dalje i prilagodjavaju svoj program svakom regionu.


Stoga samo na prvi pogled iznenadjuje cinjenica da je jedan veoma uspesan evropski internet radio emiter (webcaster)takodje usvojio regionalni a ne globalni pristup. Kiss.fi nije samo obican internet emiter vec je pre sporedni on-line proizvod druge najpopularnije radio stanice u Finskoj. Kiss.fi je svojom ponudom chat rooms i pristupa oglasivacima koji se reklamiraju na stanici stvorio jednu kako virtualnu tako i geografsku zajednicu. Kiss.fi sada donosi 20% od ukupne zarade svoje maticne stanice. Naravno, na uspeh ove stanice mogla je uticati cinjenica da Finska ima najveci procenat populacije u Evropi koja surfuje na internetu.