ULOGA I FUNKCIJA ELEKTRONSKIH MEDIJA KAO JAVNOG SERVISA
U MADJARSKOJ

Predsedavajuci, Dame i Gospodo,

Cast mi je sto sam pozvan od strane Saveta Evrope da iznesem analizu trenutnog statusa elektronskih medija kao javnog servisa u Madjarskoj, ali mi je takodje drago sto sam u prilici da izlazem i iz nekih prakticnih razloga. Takav je slucaj jer cu govoriti o televiziji i delom o radiju koji su tokom niza godina tesno saradjivali sa jugoslovenskim TV i radio stanicama – cak i danas postoje jaki kontakti koji nas povezuju. Jedan od tih razloga je nasa zajednicka istorija i kulturno nasledje unazad hiljadu godina koji nas povezuju milionima niti. Drugi je nasa medjuzavisnost u oblasti radio i TV programske produkcije: madjarskoj manjini u Jugoslaviji su neophodni programi jugoslovenskih medija. Iskreno se nadam da ce ova konferencija uci u istoriju kao pocetak jedne nove ere tesne saradnje. Sto se nas tice, drago mi je sto mogu da vas obavestim da smo mi spremni za saradnju.

Trenutno postoje tri medija koji rade kao javni servis u Madjarskoj: Madjarski Radio koji slavi svoju 75-godisnjicu ove godine, Madjarska Televizija koja se blizi svojoj 45-godisnjici, ili kako mi kazemo, "najboljem dobu u zivotu jednog coveka", i najmladji medij, Duna Televizija, koje prvenstveno emituje programe preko satelita za Madjare koji zive izvan granica zemlje. Duna Televizija je mladja od deset godina. Ja sam direktor Madjarske Televizije tako da cu svoje izlaganje o medijima kao javnom servisu ilustrovati primerima koji se odnose na ovu instituciju. Madjarski Radio i Televizija su razdvojeni 1974. godine i nije bilo pokusaja da se ova dva medija opet ujedine od tada. Moj je zadatak da govorim o medijima kao javnom servisu sto nije bilo institucionalno moguce pre promene politickog sistema. Nakon sto je osnovana 1957. godine Madjarska Televizija nije cak bila nesto sto bi se moglo nazvati "drzavnom televizijom" jer iako je njen celni covek, ili "predsednik" kako kazemo mi u Madjarskoj, imenovan od strane predsednika vlade, u stvarnosti je bila pod direktnom kontrolom jednopartijskog sistema. Sve do 1989. godine, predsednik televizije je automatski postajao clan centralnog komiteta Madjarske socijalisticke radnicke partije, kljucnog tela vladajuce elite. Madjarska TV je bila clan OIRT-a sve do ukidanja ove organizacije 1993. godine koja je okupljala medije iz bivseg socijalistickog bloka na ideoloskoj umesto regionalnoj osnovi. Nakon politickih promena, MTV je nastavila da funkcionise kao "drzavna TV" makar formalno jer je jos uvek ista vlada odobravala njene godisnje budzete, imenovala njene predsednike i nadgledala njene aktivnosti. Tako su se stvari odvijale do 1996. godine kada je najzad donet madjarski Zakon o medijima (najduzi, i mi verujemo, najgori medijski zakon u Evropi). Stoga, kada govorimo o medijima kao javnom servisu u Madjarskoj u formalnom smislu, to je trenutak kada je sve pocelo.

Ne zelim da razmatram decenije nase istorije detaljno, ali mi dozvolite da ukazem na cinjenicu da se vladajucim krugovima unutar drzave i partije nikada nisu dopadali mediji, a da je to pogotovo vazilo za televiziju koju su svi gledali. Oni su isli predaleko da bi stvari drzali pod kontrolom i zapravo nikada nisu obezbedili sredstva neophodna za neometano funkcionisanje ove institucije. I radio i televizija su u velikoj meri zavisili od promena u politickoj strukturi moci – cesto se desavalo da su oba medija bila reorganizovana i restrukturirana bez ikakvog razloga i cesto su donosene neopravdane tehnicke odluke u vrhu vlasti, te stoga nije bilo nacina za stvaranje jedne razumne i realisticne operativne strukture. Sto se efikasnosti tice, MTV je oduvek bila spora i trapava – tako je ova institucija funkcionisala 1996. godine.

Sve sto sam rekao do sada ne znaci da vladina ili bih mozda trebalo da kazem partijska televizija nikada nije proizvodila prave vrednosti niti to znaci da nije bilo pravih strucnjaka i profesionalaca medju clanovima centralnog komiteta koje je partija imenovala za predsednike televizije. Tokom proteklih decenija Madjarski Radio i Televizija su postepeno obradjivali dragulje madjarske i svetske knjizevnosti. Tokom tih godina uradili su preko 80 TV drama, emitovali su kulturne kviz programe koji su privlacili paznju citavog stanovnistva i postajali su sve vazniji u nasim svakodnevnim zivotima. Putem nekih programa oni su cak zastupali izvesne interese pokusavajuci pri tome da odrze osetljivu ravnotezu. Jednopartijski sistem je pokusavao da ogranici prostor za manevar insistirajuci na tome da se svakog ponedeljka ne emituje program sto je bio jedinstven slucaj u Evropi – sve do 80-ih godina.

Uprkos produzenom nadzoru vlade, promena politickog sistema je dovela do stvaranja radija i televizija kao "javnih medijskih servisa" kada se radilo o njihovom programskom sadrzaju posto su obe institucije imale kljucnu ulogu u stvaranju novog demokratskog drustva. S druge strane, oba medija su ostala trapava, lose organizovana i finansijski neefikasna. 1990. godine godisnji budzet MTV-ja je bio ispod 3 milijarde forinti (ili oko 100 miliona nemackih maraka), a 1996. 11 ili 12 milijardi nakon revizije budzeta zbog inflacije sto je iznosila tada vise od 350 miliona nemackih maraka. To se desilo prvenstveno zbog toga sto su strane investicije donele svoj model reklamiranja i MTV je prakticno bio monopolista na trzistu. Duna TV, koja je pocela sa emitovanjem 1993. godine, kao i male TV stanice nisu bile nikakva konkurencija.

Kao sto sam pomenuo, Zakon o medijima je donet 1996. godine nakon duzeg perioda previranja. Namera zakonodavca je bila dvostruka. S jedne strane, zeleo je da kreira sistem u kome bi koegzistirali mediji kao javni servisi i komercijalni mediji sto je bilo slicno sistemu koji je u Evropi nastao tokom 80-ih godina i pri tome je zakonodavac nastojao da spreci uplitanje organa izvrsne vlasti u sektor medija kao javnih servisa, a posebno uplitanje u programsku produkciju. Zakonodavac je toliko imao uspeha u sprecavanju bilo kakvog uplitanja da drzava danas nema prakticno nikakvih zakonskih nacina da direktno pomogne medijima u funkciji javnih servisa koji imaju problema.

Nakon donosenja medijskog zakona (uzgred da kazemo, ovaj zakon je usvojen skoro jednoglasno sto je bez presedana u istoriji demokratskog madjarskog parlamenta), status Madjarske TV se sustinski promenio. U tom trenutku smo vec bili clanovi Evropske medijske unije (EBU) kao punopravni clanovi od 1994. godine. Strucnjaci za medije su uzaludno ukazivali da ce od novog medijskog zakona koristi imati samo komercijalne radio i TV stanice, te da je medijima koji imaju funkciju javnog servisa neophodan period dodatne zastite, ali njihova upozorenja nisu imala ikakvog efekta. Sta se desilo?

1. Tri javne fondacije su ustanovljene po osnovu medijskog zakona (postojala je i cetvrta za funkcionisanje MTI-ja, madjarske novinske agencije, ali ne zelim da zalazim u detalje u ovom slucaju). Ove tri javne fondacije su, svaka ponaosob, zaduzene za funkcionisanje Madjarskog Radija, Madjarske TV i Duna TV. Sve tri javne fondacije su bile u obavezi da osnuju akcionarska drustva, svako sa jednom deonicom koja se ne moze deliti niti iznositi na trziste.

2. Po osnovu modela francuskog CSA, osnovani su ORTT, Nacionalni savet za radio i TV, koji je glavno savetodavno telo za citavo trziste elektronskih medija.

3. Osnivacki kapital i imovina tri deonicarska drustva su utvrdjeni na osnovu revizija koja su bile medjusobno u kontradikciji.

4. Uspostavljen je sistem u okviru koga su odredjeni zadaci za medije kao javne servise koji su bili tako striktni sto je samo po sebi bilo dovoljno da paralisu te medije. Uz to, drasticno su ogranicene mogucnosti za marketing i reklamu.

5. Na kraju su izdate dve dozvole za emitovanje programa na citavoj nacionalnoj teritoriji dvema komercijalnim TV kompanijama. Osim TV frekvencije koja je nekada bila rezervisana za sovjetske trupe stacionirane u Madjarskoj, novim komercijalnim medijima je omogucen pristup zemaljskoj frekvenciji kanala 2 Madjarske TV. Novi kanal 2 se poceo emitovati preko satelita 1996. godine cime je postao nedostupan polovini stanovnistva u Madjarskoj. To je veoma vazno jer je zbog toga vecina zadataka vezana za funkcionisanje medija kao javnog servisa prebacena kanalu 1 koji je generisao najveci deo prihoda od reklama.

Ako imamo u vidu da je madjarsko medijsko trziste relativno malo (strucnjaci su tvrdili da tako veliki broj kanala ne moze opstati) kao i cinjenicu da dva komercijalna kanala podrzavaju prestizne evropske medijske kompanije kao sto su RTL/CLT/UFA i MTM/SBS koji tacno znaju koja vrsta programa ce privuci oglasivace, onda je jasno da jedna od posledica madjarskog Zakona o medija bila "dovodjenje madjarskih javnih medija na ivicu bankrota".

Po osnovu medijskog zakona, upravni odbor javne fondacije se sastoji od dva dela koji ujedinjuje na izvestan nacin bord direktora kao sto je slucaj kod evropskih medija kao javnih servisa i Radio savet. Jedan deo obuhvata predstavnike politickih stranaka, dok se drugi deo sastoji od predstavnika relevantnih drustvenih grupa. Predstavnici ove druge se biraju metodom slucajnog uzorka sa spiska i imaju mandat od jedne godine dok predstavnici stranaka imaju cetvorogodisnji mandat. To je telo koje bira predsednike Madjarske TV, Madjarskog Radija i Duna TV na konkursu od prijavljenih kandidata. Oni se moraju birati dvotrecinskom vecinom. Mandat traje cetiri godine. Upravni odbor moze opozvati bilo koga od predsednika medija pre isteka mandata bez pruzanja ikakvog objasnjenja za takav korak. Jedini se trazi od upravnog odbora da raspise konkurs za novog predsednika u roku od jednog meseca, a ako upravni odbor ne moze da izabere novog predsednika nakon izvesnog broja pokusaja on se mora raspustiti. Upravo se to desilo u slucaju Madjarske TV u najkriticnijem periodu. Institucija je ostala bez predsednika i upravnog odbora 1998. godine u vreme kada su komercijalne TV kompanije ubrzano osvajale medijski prostor.

Upravni odbor me je izabrao za predsednika Madjarske TV u leto 1999. godine prvenstveno zbog programa kriznog menadzmenta koji sam predao uz svoju prijavu za to mesto.

Kljucni elementi programa kriznog menadzmenta su sledeci:

• MTV mora smanjiti broj zaposlenih. Na osnovu odobrenog budzeta, utvrdio sam da bi optimalni broj zaposlenih bio 1300 ljudi sto je znacilo da moramo otpustiti otprilike isti broj ljudi nakon sto prime svoje otpremnine.

• Organizaciona struktura se mora pojednostaviti i 80% rukovodecih mesta se mora popuniti mladim ljudima koji su otvoreni za buduce promene. Promocija ce se vrsiti kako na osnovu unutrasnjih tako i spoljnih izvora.

• Nasa imovina se mora prodati i novo sediste se mora izgraditi koje bi podrzalo funkcionisanje novog manjeg MTV-ja. Prihodi od prodaje nase imovine ce biti dovoljni za pokrivanje naseg domaceg i medjunarodnog duga. Nova zgrada je neophodna i iz tehnickih razloga takodje posto se nase trenutne mogucnosti zasnivaju na mesavini raznolikih tehnologija razlicite starosti koje se ne mogu efikasno koristiti. Jedino je resenje nova "inteligentna" upravna zgrada.

• Umesto direktnog ulaska u trzisnu utakmicu sa komercijalnim TV stanicama kako bi se obezbedio veci deo marketinskog i oglasivackog kolaca, moramo se posvetiti nasim osnovnim funkcijama javnog servisa (pruzanje informacija, kulturnih vrednosti i kvalitetne zabave). Da bismo postigli te ciljeve, oznacio sam tri oblasti gde ce biti izvrsene sledece promene:

  • promena u stavu u oblasti informativnih programa. Primalac nase poruke nije potrosac, vec odgovorni gradjanin. Nasa brza i pouzdana usluga je usmerena na njih.

  • nasi gledaoci ce moci da gledaju kljucne sportske dogadjaje, ukljucujuci vazna medjunarodna takmicenja.

  • pokusacemo da dodjemo do svih potencijalnh spoljnih resursa kako bismo mogli da ponudimo nove TV adaptacije vaznih dela iz nacionalne kulturne i knjizevne ostavstine nasim gledaocima.

To ce biti dug proces, ali smo ucinili prve i najbolnije korake. TV jos uvek funkcionise i mada jos uvek pravimo gubitke, postepeno prodajemo nasu imovinu, a izgradnja nove zgrade napreduje prema planu. Sada kada smo na pragu prijema u EU, relevantne politicke i drustvene snage su izgleda shvatile vaznost medija kao javnih servisa, i sada, nakon sto smo se za dlaku izbegli potpunu propast, dobijamo pomoc kako bi konsolidovali nasu situaciju. Imamo ozbiljnih problema u nasem svakodnevnom funkcionisanju, ali ja sam optimista: drustvo polako pocinje da shvata da bi bez elektronskih medija kao javnih servisa tesko stigli do tacke u kojoj bi svi clanovi drustva mogli postati gradjani Evrope u najplemenitijem znacenju te reci. Da bi to postigli postoji potreba za afirmativnom akcijom ili pozitivnom diskriminacijom ako zelite da ponovo uspostavite ravnotezu u nemilosrdnoj trzisnoj utakmici.

Poljska je mozda jedina medju postkomunistickim zemljama koja nije dozivela krizu u oblasti elektronskih medija). Sto se nasih domacina tice, vi ste jos uvek suoceni sa izazovima stvaranja jednog sistema u kome ce biti mesta za medije kao javne servise i komercijalne medije. Molim vas da ucite na nasim greskama. U slucaju da zelite da saznate vise o nasem iskustvu, molim vas da nas obavestite i drage volje cemo vam pomoci.