Sad se priprema za vreme posle krize

No, u krizi gube svi, i McDonalds, koliko god sada dobro radi, sigurno bi još bolje poslovao da nema krize, kaže u razgovoru za Ekonomist magazin Bane Knežević, direktor McDonaldsa za Nemačku i deset zemalja zapadne Evrope.

“Mi se pripremamo za slučaj još veće krize. Imamo pripremljenu strategiju u zavisnosti od njenog intenziteta i posledica. Prema stepenu štete, koju nam može naneti, pored plana A i B, postoji i plan C za ekstremne situacije, do kojih, nadam se, neće doći”, kaže Knežević.

Ovaj 44-godišnji Srbin već četiri godine se nalazi na čelu evropskog ogranka američke kompanije i pod njegovom „dirigentskom palicom” radi 58.000 zaposlenih u 11 evropskih zemalja.

Pre nego što je Knežević preuzeo kormilo evropskog ogranka američke kompanije, McDonalds je od 2000. do 2005. u Evropi stagnirao, beležio pad prodaje i profita, da bi lane, prvi put u svojoj istoriji, McDonalds u Evropi imao bolje rezultate nego na američkom tržištu. Istine radi, objašnjava naš sagovornik, tome je pomagao i jak evro u odnosu na dolar.

On ističe i da se kompanija sada fokusira na psihologiju potrošača, jer su pre krize ljudi obično spremni da probaju novo, veće, ekskluzivno, komotniji su u potrošnji i spremni da plate više. Takve zahteve prati odgovarajuća ponuda, dok je u kriznim vremenima situacija bitno drugačija, kaže Knežević. On naglašava da je, takođe, veoma važno i da mreža snabdevača prilagodi svoje cene kriznoj situaciji.

„Cene trenutno padaju i na nacionalnom i na svetskom tržištu, što ne znači da će se taj trend nastaviti. U svakom slučaju sa obe strane potrebna je fleksibilnost. U toku krize posebnu pažnju poklanjamo kooperantima, koji sami finansiraju svoje poslovanje i pomažemo im da posluju sa što manje poteškoća. Takođe nam je bitno da se i u vreme svetske finansijske kataklizme kreditni rejting McDonaldsa kod banaka i drugih finansijskih institucija kotira veoma visoko. Zato banke rado prate sve naše investicije”, ističe Knežević.

Šta kao vrhunski menadžer preporučujete kolegama iz Srbije?

Država bi trebalo da obezbedi povoljan poslovni ambijent, a menadžerima bih preporučio da ne ulaze u špekulativne investicije. Sigurno je da će, u traganju za rešenjem sopstvenih problema, mnogi posegnuti za špekulativnim poslovima, ali je još sigurnije da će najveći deo tih pokušaja biti okončan fijaskom i mnoge firme će otići pod led.

U krizi je najvažnije da ostanete uz svoje goste ili potrošače i da oni to osete, a ne da koristite priliku da na račun njihove nezavidne situacije pravite profit. To vam nikad neće biti oprošteno i izgubićete ih zauvek. Svaka kriza je kao tunel, ima svoj početak i kraj. Put krize moramo anticipirati. Nije važna samo egzekucija, već je podjednako važna anticipacija kako će biti za šest meseci, godinu ili dve godine.

Hoće li i u vašoj kompaniji biti otpuštanja zbog krize?

McDonalds je i za nemačke relacije velika firma i nalazi se među 30 najvećih po broju zaposlenih. U toku 2008. otvorili smo 3.000 novih radnih mesta, a ove godine otvorićemo još 2.000. U Nemačkoj smo jedna od retkih firmi u kojoj ove godine neće biti otpuštanja, a otvaranje novih radnih mesta je top tema u nemačkim medijima.

To svedoči koliko je naš uspeh značajan i za državu, posebno u periodu krize. To je još uočljivije kad nas svakodnevno bombarduju informacijama o otpuštanju hiljada radnika, o prinudnim odmorima, zatvaranju ili stečaju fabrika.

Kakvi su finansijski rezultati kompanije za 2008. i planovi za 2009. godinu?

U 2008. u Nemačkoj smo prodaju povećali za 5,1 odsto, na skoro tri milijarde evra, a za ovu godinu planirali smo dalji rast. U krizi vidimo svoju šansu, jer su ljudi prinuđeni da se fokusiraju na pristupačniju hranu, koje nema u skupim restoranima.

Da nema krize rast bi bio još veći, ali nemamo razlog za nezadovoljstvo. Kriza nam otvara neke nove perspektive. Pad cena nekretnina i građevinskog zemljišta, veći izbor kvalitetne radne snage, otvaraju mogućnost za dalje širenje dobrih kompanija kakva je naša. Na primer, samo za jedno slobodno radno mesto, ovde u Minhenu, javilo se čak 700 zainteresovanih.

U Srbiji je ključni problem sve veća nelikvidnost, tako da su mnogi mali proizvođači pred bankrotom zato što im veliki trgovinski lanci ne plaćaju robu i po 5-6 meseci. Da li je tako nešto moguće i na Zapadu?

Što se tiče Srbije, ne bih mogao da komentarišem problem opšte nelikvidnosti i pretnju bankrota malih proizvođača, ali što se tiče situacije u Nemačkoj, mi obaveze ispunjavamo u roku od 15 do 30 dana u zavisnosti od vrste proizvoda i dobavljača.

U Nemačkoj je to definitivno stvar poslovnog morala i nepisanog pravila kojeg se svi drže - da se sa snabdevačima ulazi u krizu i sa njima iz nje izlazi.

Solidarnost mora da postoji, jer ako neko pokuša da odlaganjem plaćanja pribavi sebi neku korist, to će mu se kao nesolidnom partneru jednog dana vratiti kao bumerang. Takav vid poslovanja možda može nakratko da proizvede korist, ali sigurno će kasnija šteta biti veća od trenutne koristi.

Radio sam u osam zemalja, ali moram da kažem da je poslovni moral i poverenje u Nemačkoj nešto zaista posebno. To umnogome olakšava biznis.

U kojoj meri McDonalds sarađuje sa dobavljačima iz Srbije i šta su najveće prepreke za to, loš kvalitet, kašnjenje isporuka, kršenje ugovorenih obaveza... U svakoj zemlji, pa i u Srbiji, sarađujemo sa lokalnim proizvođačima. Domaće su zemičke, meso, mleko za sladolede i šejkove, dok neke sirovine, krompir za pomfrit i specifične sosove, moramo da uvozimo.

Sarađujemo sa svima koji mogu da garantuju kvalitet, da budu pouzdani snabdevači, sa licencom McDonaldsovog centra za kvalitet, koji ima stroge evropske kriterijume, jednake za sve zemlje, bilo da se radi o Mađarskoj, Italiji, Nemačkoj ili Srbiji.

Centar zahteva propisani i konstantan kvalitet, prihvatljivu cenu i redovnu isporuku. Dok sam bio direktor McDonaldsa u Mađarskoj, nudili su se mnogi snabdevači, ali onog trenutka kad su dobili propisane uslove mnogi su sami odustali. Dakle, selekcija snabdevača za McDonalds i nije tako težak posao. Ljudi dođu, vide šta se traži od njih i sami odu.

Godinama se priča da je poljoprivreda jedna od izvoznih šansi Srbije, ali se na tome malo radi. Može li Srbija sa svojim prehrambenim resursima da postane značajniji partner kompanijama kao što je MekDonalds i šta su ključni uslovi za to?

Odgovor je svakako pozitivan. Ova kriza, pored svega negativnog, pruža šansu sposobnima. Pruža je i Srbiji. Neophodno je napraviti dobru strategiju razvoja, što znači da ne možemo da budemo „svaštari” i da proizvodimo sve, čak i ono za šta nemamo kompetencije.

Nemci su, na primer, prepoznatljivi po proizvodnji automobila, mašina, proizvoda visoke tehnologije, hemijske industrije. Italijani po dizajnu. Amerikanci su okupili svu pamet sveta, počev od Pupina, Tesle, Ajnštajna, nebrojano mnogo nobelovaca i razvili nauku i tehniku, koje daju vrhunske rezultate u raznim oblastima, od farmacije do kosmičke tehnike. Rusija je počela da gradi brodove još u doba Petra Velikog, pa je stigla do kosmičkih brodova.

To su njihove predispozicije i kompetencije. Srbija mora da sagleda svoje. Mi nemamo tradiciju železara ili automobilske industrije. Ne želim da potcenjujem napore koji se čine da se u kooperaciji sa Fijatom napravi kvalitetan automobil. Ali moramo realno da sagledamo šanse da se taj automobil uspešno plasira na tržištu na kojem vlada žestoka konkurencija.

Švajcarska, pak, uspešno funkcioniše bez automobilske industrije. Vlada Srbije trebalo bi da vidi koje su prednosti Srbije i tu da odredi prioritete. Poljoprivreda je, bez dileme, velika prilika.

Nedavno sam čitao jednu studiju o najtežem scenariju svetske krize i u njoj se navodi da je Srbija među 20 odsto zemalja na planeti koje u tom slučaju ne bi gladovale. Danas Saudijska Arabija, iako nema tradiciju u proizvodnji hrane, želi da se obezbedi kupovinom miliona hektara plodne zemlje u severnoj Africi, pa čak i u Ukrajini.

Takvih primera ima sijaset. Poljoprivreda je apsolutno najveća šansa Srbije. Tu država mora da pruži maksimalnu podršku. Veliki potencijal ima i industrija prerade kvalitetnog mesa.

Šta su za nekog ko radi za veliku svetsku kompaniju ključne prepreke za veći dotok kapitala u Srbiju? Da ste me to pitali pre godinu dana, rekao bih da su najveće prepreke još uvek nestabilna politička situacija, neprecizno zakonodavstvo i deficit poslovnog morala. Sada kada se niko ne odlučuje lako na investiranje, naročito ne u zemlje koje nemaju rejting pouzdanih partnera, ti razlozi su još ubedljiviji.

Od 1991. do 2005. propustili smo mnoge prilike da privučemo strane investitore. Sada kad se mnogi investitori povlače i iz znatno stabilnijih zemalja, za nas je veoma teško da dođemo do svežeg kapitala bez skupih kredita i pozajmica.

Ako želimo da u budućnosti, kad za 2-3 godine kriza prođe, privučemo potencijalne investitore, moramo već sada da menjamo zakone, odnos prema stranim investitorima i poreski sistem. Šansa Srbije je i u razvoju male i srednje privrede. Za to može biti upotrebljen i kapital srpske dijaspore, čije su mogućnosti prilično zanemarene, a ona neće doživotno ostati izvan Srbije.

Koliko je uspeh McDonaldsa posledica dobrog marketinga, a koliko nekih drugih faktora?

Sigurno je da marketing igra važnu ulogu u razvoju svake firme. Bila to Nokia, Coca-Cola, Ikea, ili McDonalds, ili u Srbiji Next, Knjaz Miloš, Jaffa. Osnovno je da postoji dobar brend koji marketing dalje razvija i podstiče. McDonalds je nastao kao hamburger-biznis i vremenom se razvijao do najvećeg svetskog lanca restorana.

Zašto je to tako? Mnogo je investirano u sistem, on je dostupan na svakom mestu, proces proizvodnje je maksimalno pojednostavljen i od običnog burgera pre 50 godina razvio se biznis vredan 70-80 milijardi dolara. To se nikad ne bi postiglo da pored ostalog nije investirano u brend i marketing. Ipak, moramo priznati da ponekad i srećan sticaj okolnosti, nešto što nije obuhvaćeno nijednom kalkulacijom ili strategijom, može da odigra presudnu ulogu u ekspanziji.

Da li se kod potrošača u zapadnoj Evropi oseća suzdržanost u trošenju i kako na to odgovara kompanija. Planirate li neke inovacije na planu prodaje?

Da, posledice krize mogu se videti na svakom koraku i u Evropi i u Americi. McDonalds još nije direktno ugrožen. To, međutim, ne znači da za nekoliko meseci ili godinu kriza neće radikalno uticati i na nas. Svaki dan ljudi ostaju bez posla, zatvaraju se fabrike, penzioni fondovi na berzi izgubili su deo kapitala i ugrozili egzistenciju penzionera, koji troše ušteđevine da bi preživeli.

Mnoga preduzeća rade skraćeno, samo 3-4 dana u nedelji, a sve se to odražava na potrošnju. Ipak, u krizi se ljudi prvo odriču velikih i luksuznih stvari kao što su automobili.

U drugom krugu odriču se kompjutera, televizora, DVD-a, zatim dolaze na red tekstilni proizvodi, a tek na kraju i hrana. I tu su prvi na udaru skupi restorani.

Pristupačnost McDonaldsa je naša prednost, a obaveza prilagođavanja situaciji poseban je izazov za mene, jer je pored već pomenutih analiza, strateških planova i inovacija, potrebna i improvizacija. A poznato je da su Srbi majstori improvizacije, takoreći nenadmašni u tome. U ovom slučaju to ide u korist megakompanije kao što je McDonalds.